Стратегия планирования рекламной кампании

 Гуманность торговой  рекламы означает, что она способствует  гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению  его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и  производства.

 Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического  прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

 Таким образом, весь  рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и этическими задачами современного  общества [4,c.143].

 

1.2  Рекламная  стратегия

 

Рекламная стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

1. выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;

3. циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня [2,c.88].

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

1. миссия и цели организации и бизнеса;

2. корпоративные цели;

3. корпоративная стратегия;

4. маркетинговые цели;

5. маркетинговая стратегия;

6. коммуникационные цели;

7. коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);

8. рекламные цели;

9. рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д. Важно знать, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии [23,c.58].

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1).

 

Рисунок 1- Внутренняя структура планирования рекламной стратегии.

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели.

 

1.3    Эффективность  рекламных коммуникаций

 

Экономическая (или эконометрическая) эффективность – наиболее простой и понятный с точки зрения объекта измерения подход к оценке эффективности рекламы. Это связано с тем, что он основан на измерении экономических показателей деятельности фирмы, которые можно относительно легко получить или рассчитать. Данный подход основан на точных расчетах и формулах и относится скорее к сфере финансового анализа, нежели к маркетинговым исследованиям. Однако при проведении комплексной оценки результативности рекламной кампании может понадобиться определить и экономическую эффективность. Все эконометрические модели можно разделить на несколько групп:

1. Реклама как форма инвестирования. Реклама – «инвестиционный рычаг, который призван добиться маркетинговых целей кампании, апеллируя к рациональному или эмоциональному поведению целевой аудитории». В данном случае возможны две формы анализа: в зависимости от задачи можно изучать удельную составляющую рекламных расходов в выручке или отношение рекламных издержек к операционной прибыли. В этой модели появляется показатель, аналогичный возврату на инвестиции, предполагающий знание основ финансового анализа.

         2. Эффективность с точки зрения изменения доли рынка в результате рекламной кампании.

3. Влияние рекламной кампании на акционерную стоимость фирмы.

4. Эффективность рекламной кампании с точки зрения изменения стоимости брэнда (величины марочного капитала), включающая различные методики оценки марочного капитала [3,c.52-55].

Коммуникативная эффективность – это результат коммуникаций, данные о котором могут быть получены только социологическими приемами, т.е. через непосредственное общение с адресатами рекламы. В контексте данного подхода можно говорить о большом количестве последовательно развивавшихся коммуникационных моделях, каждая из которых стремится объяснить механизм коммуникационного процесса, выявить параметры его успешности и возможные причины неудачи. В рамках этих теорий использовались аспекты психологии, социологии, большое внимание уделялось филологическим вопросам. Резюмируя основные исследования в области коммуникационной эффективности, можно выделить определенный набор эффектов, которые и анализируются при проведении исследований рекламных кампаний:

1. Знание. Основной коммуникационный  эффект, может быть спонтанным, подсказанным (наведенным, латентным) и тахископическим  (измеряется с использованием специального прибора – тахистоскопа). В рамках измерения спонтанного знания часто отмечают первый названный брэнд (так называемый показатель TOMA – Top-of-Mind Awareness). Также иногда при оценке эффективности измеряется знание рекламы.

2. Интерес. Данный эффект  означает степень увлеченности, которая возникает у потребителя  по отношению к брэнду, а также  уровень любопытства, мотивирующий  на приобретение рекламируемого  товара. Выступает как некий медиатор  между отношением к рекламе  и отношением к марке.

3. Понимание. При использовании  простой модели измерения (опрос  респондентов) критерием эффективности  в данном случае будет максимизация  правильного понимания сообщения, хотя разработано много относительно  сложных методик, позволяющих более  точно определить степень понимания.

4. Эмоции. Один из наиболее  субъективных эффектов, измеряется  при помощи сложных психофизиологических  методов, чаще используются визуально-графический  и вербальный методы.

5. Вовлеченность. Эффект, отражающий  степень значимости, которую приобретает  процесс покупки продукта.

6. Позиционирование. «Место», которое занимает продукт в  сознании потребителя – основные  характеристики продукта, которые  важны для его целевой аудитории.

7. Лояльность (антилояльность). Эффект лояльности выражает приоритет  некоторого продукта или брэнда  по отношению к другим, включает  эмоциональный (положительное отношение), рациональный (понимание выгод) и  поведенческий (опыт покупки) уровень. Антилояльность – это такое  состояние потребителей, когда они  ни при каких условиях не  готовы покупать продукт.

8. Взаимоотношения. Данный  эффект связан с необходимостью  оценить степень лояльности потребителя.

9. Сверхлояльность самоидентификация. Эффект, характеризующий особую группу потребителей товара и связанный со стремлением поддерживать «преимущество», получаемое потребителем от товара.

Для всех перечисленных выше коммуникационных эффектов разработаны методики измерения и оценки, однако выбор конкретных методов будет зависеть от модели коммуникаций, которой придерживается компания [12,c.422].

Проблема исследования эффективности рекламы – одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура [8,c.99].

Но сказанное выше вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств.

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

- на умении рекламы  привлечь внимание;

- на умении рекламы  убедить потребителя в необходимости  действовать определенным образом;

- на способности рекламы  зафиксировать в памяти потребителя  полученную рекламную информацию [24,c.103].

Вывод по первой главе:

Таким образом, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОАО «ПИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»

 

2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

Пинский мясокомбинат – одно из старейших предприятий Республики Беларусь. Его биография начинается с сентября 1939 года. Прервав свою деятельность на время  Великой Отечественной войны,  мясокомбинат возобновил свою работу сразу же после освобождения города – 22 июля 1944 года.

За счет собственных средств, на базе имеющихся площадей построен и оснащен современным высокопроизводительным оборудованием цех по производству продуктов из свинины копчено-запеченных и копчено-вареных, что позволило увеличить выпуск продукции в семь раз, улучшить качество выпускаемой продукции.

Для улучшения качества выпускаемой продукции постоянно проводится замена морально устаревшего оборудования на современное высокопроизводительное.

Так, для улучшения качества выпускаемой продукции, обеспечения санитарных правил и норм при производстве колбасных изделий и копченостей, установлены термокамеры с автоматическим режимом процесса термообработки продукции.

ОАО «Пинский мясокомбинат» состоит из производства, расположенного в западной части г. Пинска, четырех фирменных магазинов и одного павильона в г. Пинске, одного фирменного магазина в г. Столине, торгового павильона в г. Иваново, столовой на 96 посадочных мест.

Территория предприятия занимает площадь 10,77 га.

Основными видами продукции, производимыми ОАО «Пинский мясокомбинат» сегодня являются:

- продукты питания – мясо и субпродукты, колбасные изделия, в т.ч. колбасы вареные, сосиски и сардельки, шпикачки, колбасы салями варено-копченые, изделия колбасные полукопченые, изделия колбасные сырокопченые, сыровяленые, колбасы ливерные и кровяные, паштеты, зельцы, сальтисоны, холодцы, продукты из свинины и говядины сырокопченые, сыровяленые, вяленые, соленые, копчено-вареные, копчено–запеченные, изделия оригинальные из субпродуктов копченые, копчено-вареные, продукты прессованные и фаршированные вареные и копчено-вареные;