Стратегия управления брендом современного предприятия

Таким образом, указанные оценки отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов, расположенных в разных регионах или отраслях. Фактически, исследование по точкам контакта с брендом - это процесс управления брендом, позволяющий выявить слабости внутри системы отраслевой и региональной организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по разработке и управлению брендом применительно к конкретным отраслевым и региональным условиям.

4. Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве предприятий по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную ценность (стоимость), а сила и образ марки не принимаются во внимание. Разработка и управление брендом предприятия должны сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость продукции.

В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. В одних, процесс разработки и управления брендом может быть выражен количественно, в соответствии с монетарной величиной ценности бренда. Мероприятия по разработке и управлению брендом при этом могут быть представлены как результат достижения действительной денежной суммы, равной будущему доходу.

В других, ориентированных  на качественные показатели, процесс  разработки и управления брендом  определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту ценности бренда и Brand Equity.

Таким образом, монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия.

Монетарные  методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно также разделить на два класса: методы, ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены).

Основные  модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифицировать по следующим направлениям: финансовая модель, модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплексный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы».

При оценке бренда часто используется финансовая модель построения системы показателей (BEES - Brand equity evaluation system ranking), которая представляет собой многофакторную систему показателей оценки бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой действует предприятие. Рис. 2 схематически отражает возможности построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, на основе данной модели. Основное преимущество применения модели BEES заключается в том, что она адаптируется к отрасли предприятия.

Рис. 2. Построение системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия на основе модели BEES

Разнообразие методов  построения системы показателей  разработки и управления брендом  предприятия позволяет утверждать, что, при применении разных методов измерения бренда, получаются дифференцированные стоимости. Поэтому необходимо учитывать ряд требований к оценке процесса разработки и управления брендом предприятия:

• баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей;
• баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить продукцию данного бренда, лояльность);
• подход, избранный для оценки процессов разработки и управления брендом предприятия по его стоимости должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда;
• актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости;
• модель построения системы показателей разработки и управления брендом должна легко модифицироваться и адаптироваться;
• необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда, различать успехи продукта и самого бренда.
• модель должна подходить как для оценки процесса разработки и управления брендом предприятия, так и для оценки этих процессов в отношении отдельного ее продукта.

В современной  экономике целесообразно проводить как монетарную, так и немонетарную (комбинированную) оценку разработки и управления брендом предприятия. В силу особенностей спроса на современные продукты, когда недостаточно конкурировать за счет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, система лояльности клиентов и т.д. Иными словами, нужно процесс разработки и управления брендом оценивать также и по важнейшим составляющим формирования единого бренда предприятия, а именно по факторам успешности отдельных продуктов и услуг.

Реализация  организационно-экономических условий  разработки и управления брендом  предприятия построена на следующих  предпосылках. Основным считается положение о том, что все источники капитала бренда формируются в сознании конечных потребителей, которые усваивают его ценности. Поэтому разработка и управление брендом предприятия начинается с инвестирования в маркетинговые программы, оказывающие воздействие на существующих или потенциальных потребителей. Маркетинговая деятельность, в свою очередь, формирует представление потребителей о бренде предприятия. Другими словами, она определяет, что потребители знают о бренде и как они относятся к предприятию. От отношения отдельных потребителей зависит количество и время покупок, цены и т.д.

Таким образом, общее положение бренда предприятия  на рынке определяется результатом действий отдельных потребителей. Наконец, потенциальные инвесторы изучают рыночное положение бренда, проводят двустороннюю оценку ценности бренда предприятия, анализируют процесс разработки управления им. Они оценивают роль бренда в общей стоимости активов, которая определяет цену покупаемого предприятия; анализируют реальные затраты и доходы процесса разработки и управления брендом предприятия, учитывая его ценность для потребителей, с помощью метода замены или других способов. Сравнивая бухгалтерскую стоимость активов и рассчитанную стоимость, они делают выводы о целесообразности приобретения предприятия с учетом сложившихся на нем организационно-экономических условий разработки и управления брендом.

Кроме того, оценка организационно-экономических  условий разработки и управления брендом предприятия дает возможность проанализировать влияние этих условий на формирование ценности бренда при переходе с одного этапа создания ценности на другой.

На разных этапах создания ценности действуют различные виды организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия: программные, потребительские и рыночные. Схематическая модель учета организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия представлена на рис. 3. В работе отдельные организационно-экономические условий разработки и управления брендом предприятия детально проанализированы.

Рис. 3. Схемотехническая модель учета организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия

Создание ценности бренда с точки зрения реализации отдельных организационно-экономических условий его разработки и управления предполагает выполнение четырех взаимосвязанных этапов: инвестиции в маркетинговые программы, формирование отношения потребителей, определение положения бренда на рынке, управление стоимостью ценных бумаг, определяющей поведение инвесторов с учетом оценок ценности бренда.

Таким образом, учет программных, потребительских  и рыночных организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия предусматривает поэтапную реализацию ряда мер в области создания ценностей бренда. Во-первых, нужно выделить крупные средства, чтобы тщательно разработать и реализовать маркетинговую программу. Во-вторых, необходимо обеспечить сохранность ценности при переходе с одного этапа на другой, принимая во внимание действие групп организационно - экономических условий. В-третьих, цепочка создания ценности определяет приоритетные направления анализа данных и маркетинговых исследований.

Мониторинг  каждого этапа и воздействия  всех групп организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия осуществляется с помощью специальных методов. В первую очередь контролируются выполнение маркетингового плана и расход бюджетных средств. Отношение потребителей и действие программных организационно - экономических условий разработки и управления брендом предприятия определяются с помощью качественных и количественных исследований. За рыночной ситуацией и действием потребительских организационно-экономических условий разработки и управления брендом можно наблюдать с помощью мониторинга рынка и изучения материалов бухгалтерской отчетности. И, наконец, влияние стоимости ценных бумаг и рыночных организационно - экономических условий разработки и управления брендом предприятия оценивается с помощью наблюдения за поведением инвесторов и интервью.

5. Вопросам формирования стратегии разработки и управления брендом посвящено множество различной литературы. В большинстве трудов отечественных специалистов стратегия разработки и управления брендом рассматривается недостаточно полно, а аналоги зарубежных исследователей редко учитывают специфику российского рынка. Поэтому построение стратегии разработки и управления брендом актуально для предприятия.

Успех бренда у потребителя  опирается на эффективную стратегию разработки и управления брендом, под которой следует понимать последовательную совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга. Вследствие того, что большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством продукции, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного продукта ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии в отношении его бренда.

В результате исследований практического опыта  различных отечественных предприятий, было выявлено, что формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:

1. Формирование бизнес-идеи бренда;
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов;
3. Создание качественного продукта (товара, работы, услуги);
4. Идентификация и индивидуализация продукции;
5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;
6. Рекламные коммуникации к потребителю;
7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;
8. Завоевание лояльного большинства;
9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;
10. Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.
11. Дальнейшее долгосрочное управление брендом.

Формирование стратегии  разработки и управления брендом  предприятия - длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.

При этом весь цикл формирования стратегии разработки и управления брендом основывается, прежде всего, на тесном взаимодействии с потребителем. На рис.4 представлена комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Схема представляет систему, позволяющую объединить интересы, цели и мотивы участников стратегии для повышения эффективности их взаимоотношений и получения предприятием, владеющим брендом, сверхприбыли по отношению к конкурентам.

Рис. 4. Комплексная схема формирования стратегии  
разработки и управления брендом предприятия

Адекватность реализации предложенной схемы формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке. К основным функциям службы брендинга, необходимым для формирования и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, относятся: