Стратегия управления брендом современного предприятия

• анализ узнаваемости бренда потребителями;
• анализ действий конкурентов в области брендинга;
• анализа адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
• анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, другое);
• отслеживание изменений потребительских предпочтений;
• организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
• анализ и повышение ценности бренда;
• планирование и прогноз развития бренда в зависимости от рынка;
• разработка идеи и стратегии управления брендом;
• определение целевой аудитории бренда, позиционирование.

Вопрос об оценке эффективности  деятельности службы брендинга, ввиду  отсутствия единой методики, на каждом предприятии сегодня решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой брендинга.

6. На предприятии ООО «Трикотаж-клуб» действует маркетинговая программа управления брендом (МПУБ), направленная на повышение узнаваемости и создание позитивных ассоциаций, связанных с брендом. В силу того, что предприятие занимается торгово-посреднической деятельностью и не как не может повысить качество продукции, больший акцент в МПУБ делается на обеспечение уровня рекламного активности. В частности, в 2009 году (в феврале-марте и ноябре-декабре) была проведена рекламная кампания в рамках МПУБ с бюджетом в 500 000 € (без НДС).

По итогам первого полугодия 2009 года был зафиксирован слабый уровень узнаваемости бренда (19%), что связано со слабой рекламной активностью в 2008 году. Что касается показателя посетил/купил, то тут «тоже все не очень гладко», т.к. только около 33% посетителей совершают покупки продукции, остальные в большей степени нацелены на совершение «экскурсии». Целями реализации МПУБ являлись следующие показатели: повышение узнаваемости бренда до уровня 45-50%, укрепление позиций имиджа бренда, а также увеличение потока посетителей с целью повышения доли покупателей.

Что касается показателя узнаваемости бренда, то по итогам реализации текущей МПУБ уровень узнаваемости бренда с 19% вырос до 26%, что является неудовлетворительным показателем. Также, одной из целей текущей МПУБ было укрепление имиджа бренда. По итогам кампании было выявлено, что только у 32% имя бренда ассоциируется с низкими ценами, остальные же, наоборот, считают, что предприятие завышает свои цены с целью окупаемости вложенных средств. Показатель потока посетителей по итогам 2009 года вырос на 5-7%, против запланированных 30-40%. Как показал опрос, данная проблема связана как с низкой частотой рекламной кампании, так и со слабой продуктовой политикой.

Отсюда, следует  указать на неэффективность текущей МПУБ и о необходимости формирования новой долгосрочной программы. В основу формирования новой МПУБ была положена вспомогательная программа POPCORN, с помощью которой можно проследить динамику рекламной активности конкурентов и проанализировать уровень узнаваемости бренда. На рис. 5. представлен график для отражения степени изменения уровня рекламной активности и узнаваемости бренда ООО «Трикотаж-клуб» и его основных конкурентов. С помощью данного графика можно оценить воздействие рекламы в пунктах энергии, т.е. сколько Popcorn-пунктов необходимо набрать, чтобы достичь того или иного показателя уровня узнаваемости бренда.

Согласно графику, чтобы  достичь запланированного уровня узнаваемости бренда в 45-50% к концу 2010 года, необходимо поддерживать рекламную активность на уровне 80 пунктов в течение 2-х месяцев, в том числе: ТВ – 300 рейтингов (30 пунктов); Радио – 396 выходов на 5 станциях – (17); наружная реклама – 200 щитов 6х3 (27); пресса – 18 публикаций (10).

Узнаваемость бренда предприятия способствует совершению покупки. Уровень совершения покупки во время посещения сейчас ниже среднего и составляет 35% при том, что средний уровень покупки при посещении составляет 52%, а знания и посещения 17%, поэтому тем, кто уже знает бренд надо дать больше стимулов, чтобы они пришли за покупкой. Отсюда основными критериями формирования новой МПУБ предприятия являются:

1) Для повышения узнаваемости бренда необходимо поддерживать активность на уровне 80 Popcorn-пунктов на протяжении 2-х месяцев;

2) Цена и знание работают на разных этапах планирования покупки, поэтому рекомендуется использование цены для краткосрочного, а имидж для долгосрочного повышения продаж и увеличения узнаваемости бренда;

3) Имиджевую кампанию пускать параллельно с продуктовой;

4) Бюджет формировать исходя из объема торговых площадей;

5) Необходимо полноценно использовать ТВ для рекламы, т.к. это СМИ является основное для данной категории продукции.

На основе данных положений  в работе представлен детальный график рекламной активности, который необходимо осуществить в рамках реализации новой МПУБ предприятия ООО «Трикотаж-клуб».

Принятие решений о  разработке и управлении брендом  предприятия, несмотря на то, что бренд является нематериальным активом, должно основываться на вполне реальных показателях эффективности вложения средств. При этом можно выделить количественные и качественные показатели оценки эффективности. Количественные показатели определяют, прежде всего, абсолютное объективное значение одной из характеристик бренда. К ним относятся изменение территории продажи бренда, показатели сбыта, затраты на создание и продвижение бренда и ценность самого бренда. Анализ качественных показателей дает понимание относительной оценки бренда, выраженной в качестве определенной эмоциональной приверженности потребителя. Здесь можно выделить: показатель динамики уровня узнаваемости; показатель динамики потребления бренда; показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов; "бренд-индекс" (BI) или степень устойчивого положительного отношения к товару-бренду и желание его купить; коэффициент повторных покупок; динамика доли рынка товара-бренда.

В работе на примере предприятия ООО «Трикотаж-клуб» раскрыты три основных показателя, которые характеризуют процесс оценки эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом:

1. Относительная сила бренда (ОСБ) – показатель, определяющий насколько бренд способствует увеличению объемов продаж в каналах распределения. ОСБ = (ТолкСБ + ТСмм + ТСБ) / (ТолкСБ + ТСмм) = 1 + (ТСБ / (ТолкСБ + ТСмм)). При этом объем продаж продукции под брендом является следствием влияния трех факторов: толкающей силы бренда (объем продаж стандартного продукта по стандартной цене), тянущей силы маркетинговых мероприятий (разница объемов продаж небрендированного продукта с определенными свойствами и стандартного продукта) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж брендированного и стандартного продуктов). Объем продаж рассчитывается по формуле: Vпр = ТолкСБ + ТСмм + ТСБ.

2. Рентабельность бренда (РБ), позволяющий оценить насколько продукт с исследуемым брендом более рентабелен, нежели чем аналогичный продукт без бренда. Данный показатель складывается из двух компонентов: наценки бренда (НБ) и удельных затрат бренда (УЗБ) в среднем за последние 3 года реализации мероприятий МПУБ.

НБ = СЦбр + (Себ + НП); РБ = НБ / УЗБ, где

СЦбр – средняя отпускная цена продукции под данным брендом;

Себ – средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на разработку и управление брендом предприятия;

НП – норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли;

РБ - все затраты на разработку и управление брендом предприятия.

В реальной практике редко удается в чистом виде выделить некоторые из приведенных выше показателей оценки эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия ООО «Трикотаж-клуб». В этом случае необходимо воспользоваться косвенными показателями, полученными на основании информации ритейл-аудита и бренд-трекинга.

3. Стратегическая конкурентоспособность бренда (СКБ). Данный показатель определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. В качестве основных показателей СКБ выбраны показатели целевого сегмента, эффективности позиционирования и риски, связанные с разработкой и управлением брендом (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год (таблица).

 

Таблица.

Показатели  расчета стратегической конкурентоспособности  бренда

Показатель	Формула	Характеристика
1. Динамика целевого сегмента (ДС).	ДС = Сb / Ca	Сa – текущий размер целевого сегмента. Сb – прогнозируемый размер целевого сегмента по окончании МПУБ.
2.1. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI)	ДИI – Иa / Иb	Иa – информированность покупателей  целевого сегмента о бренде и идее его позиционирования, Иb – прогнозная информированность  покупателей целевого сегмента о бренде и идее его позиционирования по окончании МПУБ.
2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE)	DE = Еa / Еb	Еa – доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных Еb – прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных по окончании срока действия МПУБ.
3. Риски бренда (Р)	Р = (Р1+Р2+Р3)*П СК = ДС*ДИ* *(ДЕ/(1+Р))	Р1 - Риски от деятельности конкурентов. Р2 - Риски системы управления брендом. Р3 - Риски изменения  предпочтений потребителей П - горизонт планирования = 1 год.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов разработки и управления брендом современного предприятия.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Набиев Р.Г. Стратегический подход к разработке и управлению брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». – 2009. – № 5 (49). (0,35 п.л.).

2. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Транспортное дело России – 2009 - № 10. (0,35 п.л.).

3. Набиев Р.Г. Возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Материалы Всерос. научно-практ. конф. «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика», – М.: 2008, (0,44 п.л.).

4. Набиев Р.Г. Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Сб.науч.тр. «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» Вып. 8. М., ГАСИС, 2008. (0,5 п.л.)

5. Набиев Р.Г. Совершенствование процессов разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Всерос. научно-практ. конф. «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2007 (0,44 п.л.).

6. Набиев Р.Г. Финансовая модель построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Сб. науч. статей «Проблемы развития социально - экономических систем». Вып. 2. М.: ГАСИС, 2007. (0,44 п.л.).

7. Набиев Р.Г. Основы разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Всерос. научно-практ. конф. «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2006 (0,44 п.л.).