Структура управления службой маркетинга

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                                                    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ БУРЯТСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ им. В.Р. ФИЛИППОВА

Экономический факультет

Кафедра организации производства, коммерции и предпринимательства

 

 

 

Курсовая работа

На тему: «Структура управления службой маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2011

 

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы……………………………………………..

      1.1 Служба маркетинга предприятия…………

            1.2 Сущность и особенности функционирования……

Глава 2. Организация  службы маркетинга в компании  ООО  «Мороз»

            2.1Краткая характеристика предприятия  ООО «Мороз»

            2.2 Маркетинговая среда предприятия……………………….

            2.3 Организация службы маркетинга на предприятии, рекомендации к её усовершенствованию…………………………………..

Глава 3. Пути повышения эффективности деятельности службы маркетинга на предприятии……………………………………………………..

            3.1 Организационные мероприятия………………………..

            3.2 Персонал, как важнейший фактор эффективности службы маркетинга на предприятии……………………………..

Выводы и  предложения………………………………

Список литературы……………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная российская экономика  характеризуется стремительным  развитием товарных рынков, усилением  конкуренции на действующих и  ростом входных барьеров на вновь  формирующихся рынках; энергичным использованием нематериальных активов – знаний, умений, навыков и компетенций  – для обеспечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес – субъектов; применением новых  методов управления и форм организации  бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних и  или крупных предприятий для  получения дополнительного синергетического эффекта от интеграции взаимодействия; явным проявлением результатов  глобализации с не самыми лучшими  для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые изменения, можно сказать, что потребность  бизнеса в России в эффективных  маркетинговых решениях постоянно  возрастает. Предпринимательский мир  строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию – производить только то, что  реализуется, а не продавать то, что  производиться, поскольку главная  задача цивилизованного общества –  удовлетворять спрос потенциальных  потребителей.

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда  ранее нуждаются в поиске рационального  сочетания традиционной и принципиально  новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов  товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Цель курсовой работы –  показать этапы внедрения на предприятии  маркетинговой службы, ее теоретическое  и практическое значение в повышении  эффективности предприятия.

Предмет исследования – система маркетинга и ее функционирование.

Объект исследования – компания по производству замороженных полуфабрикатов ООО «Мороз».

Постановка цели обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические  основы маркетинговой деятельности;

- провести анализ состояния  маркетинговой деятельности в  компании ООО «Мороз»;

- исследовать возможность  дальнейшего развития службы  маркетинга на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.

 

1. Служба маркетинга предприятия.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности.

Масштабы  деятельности крупного предприятия  требуют создания службы маркетинга, в которую привлекаются сотрудники отделов снабжения, технических, планово-экономических  служб, а также специалисты по автоматизации сбора, хранения и  обработки информации математическими  методами и прогнозированию.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга создается, прежде всего, для определения рыночной ниши и  эффективной работы в ней. Данная служба, пожалуй, самое важное звено  в управлении предприятием, способная  координировать всю его деятельность.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности.

Основные  задачи маркетинговой службы:

- комплексное  изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных  ресурсов предприятия; 

- выбор  рынка; 

- разработка  и осуществление стратегии и  тактики маркетинга;

- разработка  маркетинговых программ и обеспечение  их выполнения;

- обоснование  рекомендаций по управлению качеством  товара;

- разработка  комплекса маркетинга (товарной, ценовой,  сбытовой политики и политики  формирования спроса и стимулирования  сбыта) и обеспечение его рационального  функционирования.

Маркетинговые службы могут представлять собой  два уровня управления: центральные  маркетинговые службы и оперативные  отделы.

В общем  аппарате управления фирмой центральные  маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно - сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара.

Прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие  варианты организации служб маркетинга:

- по функциям  маркетинговой деятельности;

- по продукту;

- по регионам;

- по группам  потребителей;

- матричная. 

По функциям маркетинговой деятельности.

В организациях функциональных маркетинговых подразделений  каждый отдел или сектор разрабатывает  одну или ряд определенных функций  маркетинговой деятельности (отдел  изучения рынка, отдел рекламы и  стимулирования сбыта, отдел каналов  товародвижения и т. д.).

Такую структуру  обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким  товарным ассортиментом, на небольшом  числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью  и относительно незначительной величиной  емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный  товар - товар, который не требует  значительных модификаций в зависимости  от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение  в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации  по товарно-отраслевому признаку - видам  выпускаемых товаров и услуг.

 Такую  структуру имеют службы маркетинга  фирм, выпускающих многоассортиментную  продукцию с различной технологией  производства и специализирующиеся  на небольшом числе сбытовых  рынков относительно однородного  характера. Это позволяет фирмам  лучше приспосабливаться к рыночным  требованиям по каждому отдельному  товару или их группе из-за  профессионального знания товара  и как следствие чуткого реагирования  на малейшие изменения ситуации  в товарной конкуренции.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам.

Данная  структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной  и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов  разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию  фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако  она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны  и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных  сегментов (часы, автомобили), чаще всего  это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп  населения и продающихся через  широкую сеть посредников.

В современных  условиях дифференцированного рынка  в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей  среди разных типов структур все  большее значение имеет организационная  структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она  дает возможность ориентировать  всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему  процессу производства.

Такая структура  в наибольшей степени соответствует  требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых  к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования  работы на рынке.

Организационная структура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

Двойственность  руководства, присущая организационной  структуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности  с выполнением программы, руководству  предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем  причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные  трения и неразбериха, которые и  следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно  преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности  функциональных руководителей и  руководителей программ.

Данная  структура, как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).

 

1.2 Сущность и особенности функционирования.

 

          Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия по маркетингу, или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В состав маркетинговой службы должны входить  специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и  др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

Служба  маркетинга должна подчиняться одному из руководителей предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может  быть:

- функциональной - ответственность распределяется  по сферам

снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

- ориентированной  на товар - назначаются управляющие  по каждой

группе продуктов  для каждой торговой марки;

- ориентированной  на рынок - выделяются управляющие  по

региональным  рынкам и типам потребителей.

Функциональные  структуры просты, распределение  сфер ответственности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть  взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала.

Однако, если ассортимент товаров широк или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что симпатии и антипатии работников поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков.