Сущность и содержание маркетинга рабочей силы

Методы сбора информации и разработка исследовательского инструментария (таблиц, форм, матриц, анкет, бланков и др.) определяются содержанием конкретного анализа и зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (или косвенные данные) - это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для ее получения не нужны дополнительные исследования. Формирование базы данных на ее основе достаточно оперативно. Кроме того, они часто имеют несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставить данные. Основаными источниками вторчной информации выступают внешние опубликованные правительственные и неправительственные результаты, статистические данные, а также внутренние - результаты собственных разработок. В число таких данных могут входить демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государстенной статистики по текучести кадров, безработице, высвобождению, миграции, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В тоже время следует учесть, что данная информация может носить достаточно общий характер. Она может быть устаревшей для задач конкретного исследования. Ее получение может быть основано на неизвестных исследователю методиках, что снижает степень ее достоверности, поэтому вторичная информация дополняется сбором так называемых первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу, такие данные обладают большей достоверностью для исследователя, включают все достигнутые результаты, оперативны и зачастую выступают единственным способом получения необходимой информации. Это данные внутрипроизводственного учета, материалы социологических обследований, массовых опросов, экспертных оценок, показатели анкет обратившихся в службу занятости и безработных и т.п.

Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Метод наблюдения позволяет оперативно оценивать реальные запросы работодателей, возможности адаптации предложения рабочей силы в ответ на изменение спроса и т.п. Главное преимущество этого метода заключается в оперативности получаемой информации. Однако он опосредуется личностными характеристиками наблюдателя. Поэтому при кажущейся простоте метод наблюдения требует хорошо организованного подхода и высокой квалификации специалистов, которые его проводят.

Опрос и анкетирование формируют экспертные оценки. Они осуществляются по телефону, письменно или путем личных интересов на основе специально разработанного плана выборочного обслуживания и инструментариев (анкет, бланков, опросных листов и т.п.). Использование экспертных оценок целесообразно тогда, когда необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию в стране или регионе, оценить перспективы занятости в отраслях и т.д.

Для контрольной проверки какого-либо фактора или ряда переменных в сохраняющихся рыночных условиях проводится экспериментирование (например, путем математического моделирования регионального рынка труда). Однако в силу большой динамичности рынка труда и нестабильной экономической ситуации данный метод не может рекомендоваться для широкого использования.

Его применение целесообразно для проверки рабочих гипотез или для оценки последствий принимаемых на рынке решений на основе имитационных моделей.

Для получения дополнительной информации может привлекаться метод групповых дискуссий экспертов. Подготовка обзоров дает общую информацию о ситуации на рынке труда, предпочтениях работодателей, выборе работников, половозрастной и территориальной структуре предложения рабочей силы и т.п.

Таким образом, методы сбора информации сочетают в себе экономико-статистические и социологические подходы исследования.

Для упорядочения работы по сбору экономико-статистической информации и обеспечения последующей аналитической работы с ней, целесообразно осуществить следующие процедуры:

• сформировать общее представление об объеме требуемой информации (исходя из поставленной цели исследования), источниках ее получения;
• разработать пакет документов для удобного сбора необходимых данных (таблицы, формы, пустографы и т.п.);
• систематизировать конкретных носителей информации;
• сгруппировать получаемые данные по разделам (например, демографические показатели, общие экономические данные и др.).

Обязательным требованием является полнота и регулярность представляемой информации. Поэтому ее сбор должен осуществляться за ряд лет: для прогнозных расчетов временный интервал определяется рамками времени прогноза (для краткосрочного прогноза на один год предшествующая информация должна быть годовой для прогноза на пять лет - за предшествующие пять лет и т.д.). Для оценки тенденций развития информационный поток должен быть сформирован на базе предшествующих трех лет и данных текущего года.

Пример:

На основе данного подхода для анализа текущей ситуации на региональном рынке труда, обоснование закономерностей и тенденций его развития, а также для расчета прогнозов разрабатывается пакет экономико-статистичеких документов, предназначенный для формирования системы маркетинговой информации.

Предлагаемые документы исследования включают следующие разделы:

• данные демографической статистики;
• данные экономико-статистических показателей;
• показатели образовательной и профессиональной подготовки;
• данные службы занятости.

Эти разделы дают представление о списках документов - носителей информации, входящих в раздел, содержали сведения о периодичности поступления информации и возможных ее источниках. В подготовленный пакет включены также образцы форм заполнения документов - носителей маркетинговой информации.

Помимо экономической, необходимо собрать социологическую информацию, которая позволяет получить данные не фиксируемые официальной статистикой и органами управления на рынке труда. Социологическая информация более оперативна, и в силу этого ее анализ дает возможность выявить зарождающиеся тенденции на рынке труда, отслеживать формирование новых качеств и структур рынка труда. Социологические методы позволяют при разработке прогнозов опираться не только на тенденции прошлого, но и на экспертные оценки будущего, что создает основу для много вариантных прогнозов. Социологические исследования вскрывают субъективную сторону человеческой деятельности и отношений, определяют поведенческие ориентации, без чего анализ ситуации на рынке труда будет неполным. С их помощью можно вскрыть существующие резервы для смягчения ситуации на рынке труда, оценить инновационные мероприятия по трудоустройству высвобождаемых работников, эффективность принимаемых управленческих решений, мер социальной защиты населения и содействия занятости. Но проведение социологических исследований на рынке труда в нашей стране затруднено рядом обстоятельств, важнейшими из которых выступают: относительная дороговизна и трудоемкость исследований; дефицит высококвалифицированных кадров социологов в органах государственной службы занятости; отсутствие отработанной технологии социологического обеспечения рынка труда. Следствием этих причин может быть получение социологических данных невысокой надежности и достоверности. Однако, учитывая значимость социологической информации для целей маркетинга, необходимо развитие социологических исследований как неотъемлемого элемента прогнозно-аналитической работы на рынке труда.

Сбор социологической информации осуществляется такими широко распространенными методами как наблюдение, анкетный опрос, интервью, экспресс-опросы, контент-анализ; метод экспертных оценок, социометрические методы, эксперимент.

Наблюдение, процедуры которого складываются из ответов на вопросы "Что наблюдать?", "Как наблюдать?", является незаменимым источником информации на начальной стадии маркетингового исследования. Весьма универсален метод опроса, который позволяет получать информацию о внутренных побуждениях и субъективных оценках людей. При опросе по анкете (анкетирование) предлагается жестко фиксированный порядок, форма и содержание вопросов, ясное указание способов ответов, причем ответ может регистрироваться респондентом наедине с собой (заочный опрос) или в присутствии анкетера (прямой опрос). Он может проводиться в группе, индивидуально, по почте, телефону или анкете, напечатанной в средствах массовой информации. Достоинством этого метода выступает получение с его помощью значительного объема эмпирической информации в короткие сроки. Анонимность анкетного опроса способствует получению более надежной информации. Надежность и достоверность информации, получаесмой этим методом, в значительной мере зависит от конструирования вопросов анкеты, места проведения опроса, мастерства анкетера. На рынке труда анкетирование целесообразно проводить при массовых опросах работников, занятых в народном хозяйстве, учащихся и выпускников учебных заведений, безработных, незанятых и т.д. С помощью анкетного опроса можно получить информацию по широкому кругу вопросов, например, выяснить социальное самочувствие отдельных категорий граждан, обращающихся в службу занятости, профессионально трудовую устойчивость занятых, поведенческие ориентации молодежи, вступающей в трудовую жизнь.

Среди небольших групп граждан, а также в ситуации, где имеет место прямой контакт работника службы занятости с клиентом, предпочтительнее опрос проводить в форме интервью - беседы по определенному плану. Преимущество этого метода в том, что в ходе его проведение возможно учесть отношение опрашиваемого к теме опроса гибко менять формулировки с учетом личности респондента, ставить уточняющие и дополнительные вопросы и др. При помощи интервью с безработными, например, можно выяснить их настрой, ожидания и опасения, с которыми они приходят в службу занятости, готовность к профессиональному переобучению и т.д.

Методом экспресс-анализа можно выявить реакцию на опрашиваемое событие (например, мнение сотрудников службы занятости о целесообразности структурных преобразований). Можно рекомендовать проведение экспресс-опросов в мониторинговых иследованиях для получения оперативной информации, ее накопления и определения динамики изменения изучаемого объекта.

Для работы с документами (например, карточками персонального учета граждан, ищущих работу) можно использовать контент-анализ. Этот метод позволяет оценить результативность усилий службы занятости по трудоустройству, степень соответствия каждого из предложений по трудоустройству требованиям, предъявляемым клиентом к работе, причины отказа от предложений и т.п. Другой возможностью использования метода контент-анализа является обработка открытых вопросов заполненных анкет.

Суть метода экспертных оценок состоит в опросе специально отобранных наиболее компетентных лиц относительно состояния и тенденций развития объекта исследования или отдельных его сторон. Этот метод можно рекомендовать для прогнозирования, оценки реального состояния ситуации на рынке труда или определения путей решения наиболее актуальных внутренних проблем функционирования региональной службы занятости. Вариантами процедур по данному методу могут выступать дискуссии, "мозговые атаки", многоступенчатый опрос и др.

Наконец, возможно (правда, в весьма ограниченных рамках) использование на рынке труда и социометрических методов. Они могут быть рекомендованы при формировании новых подразделений служб занятости, при выявлении лидеров и системы межличностных отношений в отделах и бюро службы занятости, при формировании групп профессионального обучения и т.п.

Все собранные экономико-статистические и социологические данные систематизируются и обрабатываются последующими процедурами маркетинга. С целью выяснения достоверности полученных результатов они сопоставляются по разным источникам. Это дает возможность устранить вероятные ошибки. Обработка информации начинается с ее упорядочения, проводимого на основе специально разработанных аналитических и графических таблиц, машинограмм и других документов. На этом этапе, предваряющем анализ, получают средние значения и дисперсии, подсчитывают относительные значения расчетных величин, выявляют наиболее значимые взаимосвязи между отдельнымии информативными данными, вычисляют коэффициэнты корреляции и т.д. Формируется также банк средств сервисного программного обеспечения анализа, который используется для хранения, накопления и обработки информации.

Указанные процедуры в конечном счете формируют соответствующие целевые программы анализа рынка труда (например, в форме диагностики и прогнозирования рынка труда, разработки программ содействия занятости населения, программ социальной поддержки на рынке труда и т.п.). Анализ, в свою очередь, может проводиться различными методами.

Реализация изложенных принципов маркетингового исследования применительно к региональному рынку труда позволяет предложить следующую его общую технологию: