Сущность и содержание маркетинга в туризме

 систематический  и постоянный анализ потребностей  и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг. 

 организация  сбыта, продаж и политики коммуникации  для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

Так, подавляющее  большинство российских туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГАО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компании, осуществляющих исследования рынка под заказ. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривают предварительное исследование рынка и выявление его потребностей.

Стратегический  и операционный маркетинг дополняют  друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал  над выявлением потребительских  нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга.

Каждый знает  о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают  с мгновенной скоростью. Когда все  туристские фирмы в начале 90-х гг. действовали в основном в секторе шопингового туризма, туристская компания «Светал», работая также в этом секторе, первая предложила на рынок программу отдыха на побережье Турции. Мало кому известная Анталья за один месяц стала «хитом» сезона и фирму «атаковали» толпы желающих отдохнуть. Не справляясь с таким наплывом клиентов, турфирма вынуждена была зафрахтовать дополнительные чартерные самолеты.

Один из ведущих  теоретиков по проблемам управления, П. Дракер, считает, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского  маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место  у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: “Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли”.

Всемирная туристская организация выделяет три главные  функции туристского маркетинга:  

 установление  контактов с клиентами; 

 развитие; 

 контроль.

Установление контактов  с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые  смогут обеспечить новые возможности  для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает  анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи  представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме  — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это  не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем  определении, это то, что маркетинг  не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: “Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути”.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас – услуга У. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая  заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: “Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?” Постановка вопроса, таким образом, заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними (имеются в виду как материальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый пункт в  нашем определении дает понятие  о том, что делает маркетинг для  удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг  позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Глава 2. Процесс планирования маркетинга в сфере туризма

Стратегия фирмы  формируется как поток решений  по своевременной адаптации к  изменениям в рыночной среде и  отклику на реакцию потребителя. Поэтому стратегический маркетинг  может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого  преимущества перед конкурентами для  удовлетворения нужд потребителей.

Принято выделять пять типичных вопросов, на которые  должен ответить менеджер в связи  с разработкой плана маркетинга:

1. Как учитывать  изменения в экономике и технологии?

2. Как использовать  результаты анализа положения  в отрасли?

3. Как оценить  конкурентные возможности и потенциальные  проблемы фирмы?

4. Каков должен  быть горизонт планирования?

5. Как учесть  прогноз продаж?

Стратегическое  планирование определяет, какими именно видами деятельности предстоит заниматься фирме, каковы задачи этих сфер бизнеса (СБ). На этапе планирования маркетинга и его бюджета предстоит разработать для каждой СБ собственные детализированные планы. Если СБ включает несколько ассортиментных групп, несколько марок товаров и несколько рынков, на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления планов выпуска товаров, рыночной деятельности. Вся совокупность этих планов обозначается одним термином «план маркетинга». Планирование маркетинга сопровождается разработкой бюджета маркетинга.

Разработка типового плана маркетинга турфирмы начинается с этапа, на котором формулируется  краткая сводка основных целей и  рекомендаций (по запланированному росту  продаж и прибылей по сравнению с  предшествующим годом; по достижению этих целей с помощью выделенной для этого суммы из бюджета, предназначенной для маркетинговых мероприятий, например для стимулирования сбыта – определенный процент и т. д.).

Сводка контрольных  показателей помогает высшему руководству  турфирмы понять основную направленность плана, а разработчикам плана  – сформулировать его.

В первом, основном, разделе плана «Текущая маркетинговая  ситуация» описывается характер целевого рынка фирмы (его состояние  на рынке продавца или покупателя), положение фирмы на нем. Составитель  плана описывает параметры рынка, основных его сегментов, нужд заказчика  и специфических факторов среды, делает обзор основных туров, перечисляет  конкурентов и указывает план распределения (посредников в сбыте).

При разработке раздела  «Опасности и возможности» управляющему по маркетингу фирмы необходимо рассмотреть  перспективу и оценить положительные  и отрицательные ситуации, в которых  может оказаться товар, причем –  максимальный их перечень, чтобы предвидеть все события, которые могут сказаться  на деятельности фирмы. Составляя перечень опасностей и возможностей, менеджеры  сначала просто перечисляют важные события, касающиеся будущего товаров  фирмы, спроса на них, самой фирмы. Затем  рассматривают их, разделяя на опасности  и маркетинговые возможности[14]. Опасность – это осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией и/или конкретным событием, которые (если отсутствуют целенаправленные маркетинговые усилия) могут привести к подрыву живучести товара или  его гибели.

Маркетинговая возможность  – это привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  фирма может добиться конкурентного  преимущества. На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить  вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия  для фирмы.

Разработка раздела  «Задачи и проблемы» базируется на результатах изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет  управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с  их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются  ключевые.

Раздел «Стратегия маркетинга» должен раскрывать маркетинговый  подход (так называемый план игры) по решению поставленных задач. Стратегию  маркетинга принято рассматривать  как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в  качестве организационной единицы  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым  рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Конкретные стратегии  для рынков требуют разработки своей  стратегии по каждому из элементов  комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации  их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для  них разрабатываются новые отдельные  стратегии, которые излагаются в  общих чертах. Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с  точки зрения того, как она учитывает  опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.