Сущность и содержание маркетинга в туризме

Среди всех разделов – составляющих плана маркетинга – раздел стратегий маркетинга выделяется особо, так как именно на этой стадии разработки плана маркетинга, когда  уже отобраны все целевые рынки  фирмы, когда для каждого из них  уже разработаны (хотя и в общем  виде) конкретные стратегии по каждому  элементу комплекса маркетинга, впервые  появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг.

Следующий раздел (составляющая) плана маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение  стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы: 

 Что будет  сделано? 

 Когда это  будет сделано? 

 Кто будет  это делать? 

 Сколько это  будет стоить?

Разработка плана  маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля. Бюджеты  представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль[16]. Иначе  говоря, составление бюджета как  элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию  всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления  маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения  ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности  за прибыль, наличие навыков и  профессионализма в составлении  бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности  товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие  в выставках и т. д.), на организацию  товародвижения и сбытовой сети. При  этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным  в современных условиях продать  достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские  работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Затраты на маркетинг  могут различным образом оцениваться  по направлениям использования и  сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход  до распределения маркетинговых  затрат, чистая прибыль[17]. Отдельные  предприятия относят затраты  на распределение товаров к издержкам  на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в  сравнении с чистой прибылью, это  свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые  характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего  связаны с необходимостью поддержки  товара на рынке и расширения рыночной доли.

Глава 3. Особенности рекламы в  сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

Реклама – один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид  коммуникационной связи между туристским агентством и клиентом. Сущность рекламы  в сфере туризма состоит в  формировании у клиента тур фирмы  адекватного представления о  количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели – заключения договора об оказании туристских услуг – реклама любого турагентства направлена и на повышение  “имиджа” туристской фирмы, т. е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах. “Имидж” тур фирмы создается  и укрепляется в системе “Паблик  рилейшнз”. В качестве последнего применительно  к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов турагентства и клиента  и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности в отношении  комплекса предоставляемых турагентством  туристских услуг.

Реализовать требования “паблик рилейшнз” можно только путем выбора оптимального канала рекламы  и соблюдения правил оформления рекламных  текстов. Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области  туризма, а также дадим им краткую  характеристику.

Электронные средства массовой информации, безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов  рекламы туристских услуг и собственно турагентств. Преимуществами рекламы  в электронных СМИ выступают  наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия, возможность выбора программ при  оценке качества телепередачи. Также  надо отметить, что наиболее оптимальным  временем суток для рекламы в  электронных СМИ являются периоды  в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагентств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах  массовой информации (прежде всего  в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе – это объясняется  нашей отечественной “спецификой”, когда граждане более охотно и  внимательно читают местную региональную газету, чем “Известия”, и др., кроме  того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания  уже давно “переборщили” и прочесть “нужное” рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.

Все более выгодным становится в последнее время  реклама тур услуг на так называемом “авторадио”, которое пользуется все  возрастающей популярностью среди  автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них увеличивается  и количество любителей авто –  и других видов туризма.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагентств по системе “директ мейл” имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

Наружная реклама  туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и щитов, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность  и невозможность частой смены  наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении тур агентов, а также малые  формы рекламы – бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, и т. п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной  рекламы турагентств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и  т. п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу  при сочетании с преимуществами теле – и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагентство выступает  в качестве спонсора и т. п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о  турфирме и ее услугах (при этом следует  учитывать, что иллюстрация к  тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование  деятельности адресата рекламы.  Составитель рекламного текста  о турагентстве (туристских услугах)  должен: 

 хорошо ориентироваться  в своем будущем собеседнике 

 знать о нем  возможно больше 

 понимать его  мотивы поведения, интересы, потребности  

 идентифицировать  себя с ним, вставать на его  точку зрения.

2. “Смысл рекламы  – в голове адресата”. Надо  учитывать, что есть разрыв  между действительной информированностью  людей о значении слов и  представлениями об этом авторов  рекламного текста.

3. “Рекламная цепочка”  как составляющая рекламного  текста. В любом эффективном по  своему действию рекламном тексте  должны быть три составляющие:  

 тезис (“Отдых  в Антальи – лучшее времяпровождение”)  

 аргументы (“К  вашим услугам лучшие отели  и самые низкие цены на Средиземном  море) 

 демонстрация (видеоролик  с показом наиболее эффектных  фрагментов данного тура и/или  рассказом отдыхающих о его  преимуществах в печати и т.  п.).

4. Проблема заголовка,  краткий, нестандартный и (по  возможности) остроумный рекламный  заголовок, сразу привлекающий  внимание клиента, является одним  из основных камней в фундаменте  здания под названием “рекламный  текст”.

5. Строгое соблюдение  правил синтаксиса. Надо обязательно  учитывать, что есть слова-помощники  и слова-враги, что краткость  – сестра таланта, что длинная  фраза порождает путаницу. Порог  восприятия зрительного рекламного  текста – в пределах 3-5 предложений,  не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание –  связям. Необходимо максимально  логично и обоснованно связывать  отдельные части, абзацы, пункты  рекламного текста в единое  целое. В противном случае получается  эффект антирекламы и снижается  восприятие рекламного текста.

7. Учет психологии  восприятия рекламной информации  отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам,  темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

Функционируя в  рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В  результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Заключение

Из вышеизложенного  следует, что туризм представляет собой  вид экономической деятельности, состоящий из ряда много аспектных процессов производства туристического продукта, направленного на удовлетворение интересов потребителя. В течение многих лет туризм является фундаментальной основой экономики многих стран. Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть применены и в туризме.

Современная экономическая  наука рассматривает туризм как  сложную социально-экономическую  систему, в которой многоотраслевой  производственный комплекс, называемый «туристской индустрией», является лишь одним из составных ее компонентов. Экономические проблемы анализируются  в контексте социального и  экологического аспектов жизнедеятельности  туризма.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи  представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга. Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Маркетинг туризма  изучает механизм действия и использования основных экономических законов применительно к туризму, проблемы удовлетворения потребностей и желания людей путешествовать, восстанавливать свои силы посредством активных форм туристской деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований – СПб: СПбУЭФ, 2003

Балабанов И. Т., Балабанова А. Т. Экономика туризма: Учебное  пособие. М.: Финансы и статистика, 2000

Горбылева З. М. Экономика туризма: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2004

Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: КОНСЭКО, 2003

Менеджмент туризма. Под ред. В. А. Квартальнов. М.: «Финансы и статистика», 2002

Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс». 2002

Маркетинг в гостиничной  индустрии и туризме: российский и международный опыт. Под ред. В. С. Янкевича. М. «Финансы и статистика», 2002

Маркетинг в гостиничной  индустрии и туризме: российский и международный опыт. Под ред. В. С. Янкевича. М. «Финансы и статистика», 2002