Сущность и содержание маркетинга

План:

 

Введение 2 стр.

 

Теоретические аспекты маркетинга.

 

возникновение и развитие маркетинга 3 стр.

 

сущность и содержание маркетинга 5 стр.

 

функции и подфункции маркетинга 9 стр.

 

виды и типы маркетинга 10 стр.

 

Стратегия маркетинга.

 

определение стратегии маркетинга 12 стр.

 

виды маркетинговых стратегий 26 стр.

 

Планирование маркетинга 29 стр.

 

структура и последовательность разработки плана маркетинга 31 стр.

 

реализация плана маркетинга 36 стр.

 

о стратегическом планировании… 37 стр.

 

Проблемы и особенности  развития маркетинга в России

 

a) Развитие маркетинга в России ---------------------------39 стр.

 

b) Особенности и проблемы развития маркетингав ----41 стр.

 

6. Заключение 48 стр.

 

7. Список используемой  литературы ---------50 стр.

 

 

Введение

Современная экономика состоит  из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка  и способность умело применять  современные инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и  составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить  только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетворить  потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, что  ему нужно, в нужном объеме, нужного  качества, в нужном месте и в  нужное время.

Комплекс маркетинга включает в себя систему обеспечения сбыта  продукции и услуг, взаимоотношения  с покупателями, активное воздействие  на спрос и рынок в целом, а  также инструменты конкурентной борьбы. Главными задачами маркетинга являются: изучение рынков сбыта и  деятельности предприятия, разработка и осуществление маркетинговой  политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

 

Маркетинг - один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь  наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами ; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

 

Успешный маркетинг есть результат трех слагаемых: 1) качества предлагаемого товара, 2) величины цены на него и 3) рекламы.

 

Управление маркетингом  включает анализ, планирование, претворение  в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом спроса.

 

Маркетинг - феномен экономики  перепроизводства, когда спрос пресыщен и «избалован» чрезмерным предложением. По существу, это наука о том, как  предложению, по образному выражению  К.Маркса, силой взять спрос

Теоретические аспекты маркетинга

Возникновение и развитие маркетинга

 

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом  сапожный мастер, вбивший в косяк  двери своей мастерской гвоздь повесивший не него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

 

 

Развитие маркетинга как  основы экономического поведения фирмы  следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад  в 1929-1933 годах. В это время шел  активный поиск антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так  и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии  выживания отдельных объектов и  их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой  появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

 

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Маркетинг начал рассматриваться  в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей.Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.5 Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг.

 

«Современный маркетинг  представляет собой комплекс мероприятий  по анализу рынка, формированию и  стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.6

 

Исходной базой для  исследований рынка является потребитель  и поиск возможностей воздействия  на спрос с помощью усовершенствования выпускаемых изделий. Все стадии движения товара - от производства до конечного  потребления - рассматриваются с  позиции наиболее эффективного и  своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами.

 

К производителю предъявляются  два основных требования: максимально  возможная адаптация к изменяющемуся  поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов  по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически  во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики ( здравоохранение, образование и д.р.).

 

Таким образом, введение в  практику предпринимательства концепции  маркетинга позволяет решать целый  комплекс вопросов:

 

установить двусторонние отношения между продавцом и  покупателем путем изучения рынка, распределения , продвижения товара и рекламы;

 

определить параметры  производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

 

осуществлять координацию  всей работы по удовлетворению интересов  потребителя как главной цели предпринимательства;

 

наличие специализированных организаций, способных оказать  помощь в осуществлении маркетинговых  мероприятий.

 

В основе маркетинга лежат  следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

 

Сущность и содержание маркетинга

 

 

В настоящее время имеются  самые различные определения  маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как вид предпринимательской  деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это  можно заметить в cледующих определениях:

 

« Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и потреблением товара»;

 

« Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы»;

 

« Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством  выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований»  Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.8

 

 

Как видно из этих определений, маркетинг раскрывается в них  максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или  услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление  и удовлетворение спроса потребителей.

 

С другой стороны в литературе встречаются более конкретные и  четкие определения маркетинга, характеризующие  его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров  и услуг, например, такие:

 

« Маркетинг - изучение рынка  и продвижение товара в нем»;

 

« Маркетинг - комплекс мероприятий  по исследованию всех вопросов, связанных  с процессом реализации продукции  предприятия» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.9

 

.

 

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная  с изучением рынка товаров  и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

 

Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность предприятия по производству товаров  и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в  широком смысле.

 

Так как товары и услуги должны удовлетворять потребности  покупателей при их продаже, основными  принципами маркетинга являются ориентация на спрос потребителя и активное влияние на потребительский спрос.

 

Обратим внимание на следующие  не менее важные принципы:

 

Тщательный учет в принятии решений потребностей клиентов, состояния  и динамики спроса и участников рынка, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношение к продуктам  данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

 

Создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная  концепция маркетинга заключается  в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения.

 

Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них  с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью  склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых  товаров является первой из главных  задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

 

Определим более конкретно  цели маркетинга:

 

Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт  условия для максимально роста  производства, занятости и богатства.

 

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности.

 

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как  загрязнение окружающей среды и  наносимый ей ущерб. В-третьих, степень  удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992 стр.71

 

Максимизация выбора потребителей. Необходимо обеспечить такое разнообразие товара, чтобы потребители могли  иметь возможность приобрести товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

 

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров  по приемлемым ценам, но также качество жизни людей.