Сущность и содержание маркетинга

 

Следует отметить, что основными  факторами, влияющими на продвижение  товаров и услуг на рынке в  условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров  и услуг, их цена и возможность  предложения новых товаров и  услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, по своему содержанию деятельность специалистов отдела реализации товара включает два основных направления:

 

Деятельность, связанную  с изучением рынка товаров  и услуг;

 

Деятельность, связанную  с продвижением товаров и услуг  на рынке в условиях конкуренции.

 

Функции и подфункции маркетинга

 

 

«Функция маркетинга - это  определенный вид деятельности в  системе маркетинга, связанный с  процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние  по оговоренной цене» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.13.

 

Маркетинг несет прямую ответственность  за весь комплекс отношений между  коммерческим предприятием и покупателем.

 

Функции маркетинга могут  быть представлены в виде циклического процесса.

 

Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся  у покупателя. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее  распределение.

 

На стадии продвижения  осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения  производителя. Покупатель затрачивает  определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Его поведение  анализируется маркетинговым исследованием, в результате составляется послепродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

 

Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций  предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

 

Получение необходимой для  маркетинга информации, проведение необходимых  научных исследований.

 

Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации  рынков и д.р.

 

Планирование политики в  области выпуска продукции.

 

Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение  качества изделий в зависимости  от запросов покупателей, выпуск новых  видов товаров.

 

Ценообразование.

 

Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности  продукции.

 

Распределение.

 

Разработка политики распределения  товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка  продукции.

 

Продвижение.

 

Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий  по сбыту продукции, планирование продажи  товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

 

Введение маркетинга в  практику бизнеса не означает, что  функция маркетинга стала более  важной , чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые прежде всего соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.

 

Виды и типы маркетинга

 

 

Рассмотрим несколько  видов маркетинга:

 

в зависимости от размера  охваченного рынка различают:

 

массовый маркетинг, характеризующийся  массовым производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей;

 

продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством  и маркетингом нескольких продуктов  с различными свойствами, предназначенных  для всех покупателей, но расчитанных на разные вкусы;

 

целевой маркетинг, характкризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;

 

в зависимости от специфики  организации и ее руководства:

 

маркетинг является одной  из равных функций производственно-сбытовой деятельности.

 

если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг - более  важная функция.

 

если под углом зрения маркетинга рассматриваются все  другие функции организации, то маркетинг  является наиболее важной, центральной  функцией.

 

данный подход используется, если считается, что все функции  должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.

 

последний подход используется, если маркетинг по отношению к  другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет  в компании контролирующую функцию.

 

по состоянию спроса.

 

Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

 

Емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос. Это  потенциально, максимально возможный  спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

 

Объем рыночного спроса зависит  от количества товаров, которое будет  куплено определенной группой покупателей  в определенном регионе в определенный период времени на определенный торговых предприятиях.

 

Таблица 1. Типология маркетинга

 

 

Тип маркетинга 

Цель маркетинга 

 

Конверсионный 

Изменить отрицательное  отношение потребителей на положительное (состояние рынка, когда значительная часть его не любит продукт  и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования) 

 

Стимулирующий 

В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. А также  при возможности преодолеть причины  таких ситуаций: полное незнание потребителями  возможностей продукта, устранение препятствий  к его распространению и т.д. 

 

Развивающий 

Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные  продукты, способные превратить спрос  в реальный 

 

Ремаркетинг 

Восстановление спроса в  случае его падения на основе творческого  переосмысления ранее использовавшегося  маркетингового подхода 

 

Синхромаркетинг (необходим  при торговле товарами сезонного  потребления или при непредсказуемом  спадании конъюнктуры) 

Поиск новых способов сглаживания  колебаний спроса, поочередный, заранее  спланированный переход на различные  географические и другие регионы  рынка 

 

Поддерживающий 

Поддержание существующего  уровня спроса с учетом изменения  системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции 

 

Демаркетинг 

Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных  рыночных явлений 

 

Противодействующий 

Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов 

 

 

 

Стратегия маркетинга

 

 

Переход к рынку является мощным фактором роста эффективности  производства. Создание в России совместных предприятий, банков, бирж, частных, кооперативных  компаний, акционерных обществ и  других экономических структур означало движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях экономики в процессе деятельности повышается фактор неопределенности и  увеличивается риск. Поэтому нужно активно контролировать динамику рынка, уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, поставщиками и покупателями:

 

надо знать, какая часть  готовой продукции и каким образом будет использована;

 

необходимо разработать  критерии оперативного принятия решений  тактического и стратегического  плана, а также выбрать альтернативные решения в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью;

 

следует иметь в виду, что  ускорение научно-технического процесса обуславливает сокращение цикла  жизни оборудования, технических  новинок;

 

нужно уметь определять возможность  установления экономических связей с другими странами

 

Современная рыночная конкуренция  между участниками рынка приобретает  все более жесткий характер, прежде всего в результате появления  новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий  в условиях конкурентной борьбы все  чаще обуславливается действием  факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо  больше времени должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение  своего финансового положения. Для  этого они должны четко представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества - и свои и конкурирующих  предприятий. Осуществлять это возможно, только опираясь на изучение рынка.

 

Маркетинг дает возможность  проанализировать огромное количество идей, которые затрагивают самые  различные сферы деятельности предприятия: товарная политика, рыночная ценовая  политика, сбыт, продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет хозяйственным  структурам получить стратегическое обоснование  своих действий, т.е. выяснить и оценить  перспективы своей работы на определенный и длительный период времени. Значительна  роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые  к производству, усложняются условия  хозяйствования. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие  изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить , о том, в каких районах спрос на данные товары наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство товаров и услуг, определить, какие виды продукции, после продажи принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет необъятный мир с неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.

 

На практике отечественных  предприятий (а также зарубежных стран) план маркетинга выглядит следующим  образом:

 

Рис.1.План маркетинга

 

 

Сначала представляется система  основных плановых показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение  на нем фирмы. В этом разделе рассказывается все о рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, в  которых утвердилась фирма, нужд заказчиков; дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения  товаров.

 

Второй раздел плана позволяет  определить перспективы фирмы и  ее изделий и представить опасности  и возможности, которые могут  возникнуть перед товаром. Цель этого  раздела - помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.

 

В следующем разделе руководство  фирмы определяет рыночные задачи и  круг возникающих проблем. Задачи формируются  в виде целей, которые фирма стремится  достичь в период действия плана.

 

В четвертом разделе представлен  многоплановый подход к решению  поставленных задач, т.е. разработаны  стратегии маркетинга, включающие в  себя конкретные стратегии по целевым  рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды.

 

В пятом разделе стратегии  маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?)

 

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспечение - бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязательно  утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов - прогноз прибылей и  убытков. Особое значение в плане  маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.

 

Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий  маркетинга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной  программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих  разработок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Для  разработки генеральной стратегии  нужно, чтобы предприятие проводило  исследования рынка и определяло главное направление своей деятельности, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятельности.