Сущность и содержание маркетинга

 

Главной задачей стратегического  плана является обеспечение устойчивого  конкурентного преимущества предприятия  по всем направлениям деятельности, которое  оценивается по трем моментам: наличие  факторов успеха, значимость преимуществ  фирмы перед конкурентами, активно  использовать эти преимущества в  течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии  стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все подчинено  главной цели предпринимательства - увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.

 

Стратегия маркетинга - это  составная часть всего стратегического  управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в обеспечении  и развитии процесса производства, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоение новых  рынков, увеличении сбыта продукции  и в повышении эффективности  деятельности.

 

Маркетинг определяет цели предприятия  стратегического порядка, направленных на перспективу, т.е. решение тактических  задач предприятия подчиняется  необходимости последовательного  осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информации является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевременно определять тенденции  в экономике. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и  разработки концепций маркетинга.

 

Планирование маркетинговой  стратегии должно:

 

основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий;

 

опираться на современные  методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

 

выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства  фирмой, чтобы в условиях конкуренции  ее позицию на будущее.

 

Разработка и успешная реализация стратегии все в большей  мере зависит от поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий  предполагает хорошее знание своих  конкурентов, их текущих и перспективных  намерений и планов. Руководство  предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким  позициям, как:

 

планирование товаров  и услуг;

 

ценовая политика;

 

стратегия реализации;

 

оборот;

 

исследовательская деятельность;

 

структура затрат;

 

новые технологии;

 

патенты;

 

практика финансирования;

 

оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

 

Главная функция анализа  конкурентной ситуации - выявить свои решающие преимущества и последовательно  использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

 

 

При формировании маркетинговых  стратегий лучше исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.

 

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой  стратегии является движение в направлении  от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед  выбором между двумя базисными  стратегиями: стратегия цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии зависит от вида товаров  и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании  товара или услуги цена имеет ведущее  значение, то нужно попытаться сбыть  такое количество своей продукции, чтобы обеспечить поле для ценовой  политики посредством снижения затрат. Вторая базисная стратегия основана на использовании всех предметов  маркетинговой деятельности для  обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта  стратегия отрыва от конкурентов  путем профилирования всего спектра  предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение  качества услуг. Преференциальная стратегия  предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или  нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

 

Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны  с конкретизацией бизнеса на главных  направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка  становится решением принципиального  характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения  и потребности определенной группы потребителей.

 

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать  сегментацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно  означает, как, где и посредством  чего фирма намерена конкурировать  с другими.

 

Преимущества сегментации  рынка заключаются в следующем:

 

использование специальных  преференциальных факторов, применимых к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение  конкурентов в данный рынок;

 

долговременная тесная связь  с партнерами;

 

увеличение прибыли или  снижение накладных расходов на организацию  рекламы.

 

При анализе маркетинговых  стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким  динамизмом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в  рынок в таких случаях - центральная  проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь  различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего  преемника» пионера.

 

При разработке новых стратегий  предприятие должно принять решение: сосредоточить все силы в какой-то конкретной области рынка, чтобы  завоевать ее сильные позиции, или  же осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация на несколько рынков одновременно ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. С другой стороны , концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

 

Для выбора правильной предпринимательской  стратегии необходимо учитывать  соответствующие критерии. При этом выделяют следующие факторы:

 

рост компании. Остановиться распылять свои средства и сосредоточить  усилия на тех рынках, где деловой  успех может быть достигнут наиболее быстро.

 

стабильность рынка. Здесь  применяется стратегия последовательного  освоения рынков нескольких регионов с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой  политики;

 

однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность  для стандартизированной политики продаж и для получения высокой  прибыли;

 

интенсивность конкуренции. От фирмы требуется постоянное ограничение  издержек путем сильного давления на цены за товары и услуги.

 

потенциал конкуренции, который  возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку  продукции. Такой задел сохраняется пока конкуренты осваивают аналогичные продукты в течение довольно ограниченного времени.

 

Из анализа формирования и использования маркетинговых  стратегий в деятельности российских коммерческих фирм можно сделать  следующие выводы:

 

необходимо сделать однозначное  решение в пользу определенного  сегмента рынка и интенсивные  шаги в интересах конкретных групп. Критерии для принятия решений могут  быть связаны с имиджем фирмы, принципами политики качества услуг  и д.р.

 

проведение стратегии  конкретного продукта в направлении  целевой группы. Это политика высшего  уровня соответствует ценностным представлениям и покупательной способности  потребителей;

 

нужно концентрировать все  ресурсы на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого выбора услуг;

 

эффективно предложение  комплексного решения проблем для  основных клиентов. В соответствии с положением целевой группы потребителей это означает отказ от отдельных  элементов сервиса.

 

поддержание тесных и постоянных связей с покупателями для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, а также для развития инновационных  идей.

 

Со стратегией одновременно разрабатывается тактика маркетинга. Она является реакцией фирмы на постоянно  меняющиеся внешние условия. К тактическим  задачам маркетинга относятся организация  товароведения, реклама, стимулирование продаж и д.р. Их решению соответствуют  разные приемы: интенсивные действия по продвижению на рынок изделий  фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, рассылка каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.

 

В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос  широких масс населения, личное общение  с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно  столкнуться и с пассивным  маркетингом.

 

Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров  и услуг, а также организация  их сбыта. А затем на основе собранной  информации о рынке фирма разрабатывает  свою стратегию. В ее рамках может  осуществляться освоение продуктов  имеющимися потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым  покупателям на прежнем рынке (стратегия  проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров  и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

 

Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и  международном рынках в тех его  сегментах, которые являются приоритетными  в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении  товарами и услугами покупателей; выявление  соотношения затрат на осуществление  хозяйственных операций в сравнении  с другими предприятиями; проведение рекламной работы на современном  уровне.

 

Требования маркетинга обуславливают  необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продуктов  и услуг, которые привлекают внимание клиентов, удовлетворяют их запросы.

 

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает собственный потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на информационную систему , использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

 

Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие  потребности потребителя, и активное воздействие на формирование этого  спроса, оценка возможных его изменений  под воздействием политической и  экономической обстановки в стране.

 

Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его  помощью можно добиться больших  успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение  опытом маркетинга приводит к отрицательным  последствиям.

 

Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения  «Большевичка» (г. Москва) некоторое время назад шли более чем плохо. Руководство фирмы в поисках выхода из создавшегося положения обратилось к специалистам по маркетингу. Отечественный и зарубежный опыт, специально разработанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменить часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства, перейти на использование более высококачественных материалов, активнее изменять ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизайн, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраиваются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама и т.д. В результате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли хорошо. Теперь изделия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за рубежом» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.82.

 

В условиях рыночных отношений  жесткая конкуренция, широкий спектр товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед  фирмой вопрос, как покупатель воспримет  произведенную продукцию, каковы причины  успеха или неудачи товара. Необходимость  анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным  с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать  конкурентоспособность производимых товаров.

 

Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности  товара, целесообразно начать рассматривать  более широкое понятие, каковым  является конкуренция. Конкуренция  была и остается формой взаимного  соперничества. Она обуславливается  суверенным правом каждого из субъектов  деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а  это ведет к столкновению между  ними, к достижению предпринимателями  целей за счет ущемления интересов  других представителей бизнеса.

 

Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые  и неценовые. Ценовая конкуренция  представляет собой соперничество  предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию  без изменения ее ассортимента и  качества. Неценовая конкуренция  включает: