Сущность и содержание маркетинга

 

изменение свойств продукции;

 

придание продукции совершенно новых качеств;

 

создание новой продукции  для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;

 

обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;

 

совершенствование услуг, сопутствующих  товару.

 

В условиях современной конкуренции  наблюдается преобладание неценовых  методов конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий.

 

Понятие «конкурентоспособность»  является частью понятия «конкуренция». Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению  с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Также  конкурентоспособность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризует товар , отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество товара», которое практически идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составляющими конкурентоконкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но основой являются качество, цена и техническое обслуживание.

 

Для повышения конкурентоспособности  товара необходимо обеспечить возможность  количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий  период, о степени необходимости  ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

 

Но наиболее очевидными способами  повышения конкурентоспособности  товаров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издержек потребителя, повышение качества продукции  или увеличение качества обслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако существует и другой метод  превзойти конкурента, который состоит  в том, чтобы постараться достичь  выраженной компетенции фирмы в  какой-то области на рынке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лучше, чем  ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена продукции фирмы  выше, чем у ее конкурентов, а качество товара достаточно высоко, то ее продукция  будет более конкурентоспособной, нежели у конкурентов. В целях  повышения конкурентоспособности  изделия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить  все мероприятия разом. Иногда оказывается  наиболее эффективнее выбрать какую-то нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы  престиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести авторитет среди потребителей, несколько:

 

Лидерство по техническим  характеристикам продукции.

 

Лидерство по надежности изделия.

 

Лидерство по прочности изделий.

 

Лидерство по скорости доставки.

 

«Индивидуализация» изделий  по требованию заказчиков.

 

Внедрение продукции на рынок.

 

Гибкое регулирование  объема производства.

 

Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке.

 

Российский рынок только недавно начал сознавать, что  такое конкуренция, уже сегодня  в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась процветания. На данном этапе российский рынок перенасыщен товарами иностранных компаний, с которыми нашим производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно проводить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукции фирмы - на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конкурентоспособности товара. Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании - получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров. Осуществление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного изучения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров.

 

Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. «Маркетинг - комплексная система организации  производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.90

 

.

 

Применение российскими  компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущностями, признаками маркетинга:

 

ориентация на потребности  клиента (маркетинговая философия);

 

применение всех составных  частей рыночной политики (маркетинг  микс);

 

координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое  управление).

 

В сфере маркетинга для  российской практики характерны следующие  тенденции:

 

Все большее число предприятий  как крупных, так средних и  мелких приступили к комплексному исследованию рынка.

 

Ориентация на реальные потребности  потребителей.

 

Предприятия активно изучают  запросы потребителей и энергично  на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров  и услуг.

 

При реализации требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

 

Работа всех служб и  подразделений предприятий подчиняется  задаче современного и качественного  выполнения маркетинговых программ.

 

Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при практической реализации маркетинговых  программ.

 

В организационную структуру  предприятия вводится подразделение  по маркетингу, координирующее всю  деятельность в указанной области.

 

Разработка и внедрение  новых, модернизация продуктов и  услуг становится главным содержанием  маркетинговой политики.

 

Огромное внимание уделяется  формированию и упрочнению имиджа товаров.

 

Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.

 

Разработка новых идей в маркетинге.

 

Проведение многоплановых  и разнообразных маркетинговых  исследований.

 

Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.

 

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.

 

Маркетинг направляется на более  эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия.

 

Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется взаимодействие предприятий с потребителями  их продукции.

 

Именно отмеченные выше тенденции  и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве инструмента антикризисного управления.

 

Виды маркетинговых стратегий

 

 

Все средства и методы маркетинговой  деятельности направлены на максимально  обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного  изделия и производственного  отделения в целом.

 

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов  рыночных стратегий, применяемых в  деятельности производственных отделений:

 

стратегия завоевания или  расширения доли рынка;

 

стратегия инновации;

 

стратегия дифференциации продукции;

 

стратегия снижения издержек производства;

 

стратегия выживания;

 

стратегия индивидуализации потребителя.

 

Рассмотрим подробнее  каждую из них.

 

Стратегия завоевания доли рынка  или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей  нормы и массы прибыли, при  которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем  выпуска и внедрения на рынок  новой продукции, формирования новых  потребностей у потребителей, проникновение  в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода  с рынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части  рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается  путем внедрения на рынок новых  моделей, применение как прямых, так  и скрытых методов конкурентной борьбы.

 

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке  аналогов по своему назначению. Появление  новых потребностей - это результат  их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.

 

Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый  НИОКР и широкая опытно-производственная база.

 

Стратегия инновационной  имитации предполагает копирование  новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.