Сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг

Українській економіці  в цілому та інвестиційному клімату  зокрема притаманні соціальні ризики, загрози, валютно-фінансова нестабільність, нестійкий характер власності, корупція, які не сприяють залученню зарубіжних інвестицій у розвиток соціальної сфери.

Ефективність  ринку освітніх послуг виявляється  лише через ринок праці, де зосереджений професійно-кваліфікаційний потенціал молодих спеціалістів і де відбувається їх професійна самореалізація.

Деякі науковці зазначають, що система вищої освіти в Україні постійно відстає від реальних потреб ринку. Причину цього Корнєв Ю.Г. вбачає в тому, що “економісти, юристи, маркетологи, спеціалісти з бухгалтерського обліку вже не потрібні сьогодні в такій кількості…” [15]. І хоча не можна повністю погодитися з автором, така невідповідність дійсно існує.

На початок  лютого 2013 року в Україні на одне вільне робоче місце претендували десять незайнятих громадян, в тому числі серед професіоналів – 5 (з постійним попитом на професіоналів (14%) осіб, серед кваліфікованих робітників з інструментом – 6 (попит - 17%), серед фахівців - 8, серед законодавців, вищих державних службовців, керівників та менеджерів - 12 осіб. Також ситуація на ринку праці України характеризується постійним попитом на робітників з обслуговування, експлуатації та контролювання за роботою технологічного устаткування, складання устаткування та машин (22%).

Серед працівників  торгівлі та сфери послуг, а також  серед осіб без спеціальної підготовки на одну вакансію припадало 13 осіб , серед робітників з обслуговування технологічного обладнання - 16, серед технічних службовців - 19, а серед кваліфікованих робітників сільського господарства - 30 осіб.

Станом на 1 лютого 2013 кількість вакансій у базі даних  Державної служби зайнятості становило 54,1 тис. Найбільший дефіцит вакансій в Черкаській, Запорізькій, Луганській, Полтавській, Кіровоградській, Миколаївській областях  [19].

Структурні  невідповідності між попитом  на робочу силу та її пропозицією загострюються  в розрізі окремих професій і спеціальностей.

Основною проблемою  сучасного ринку праці є нестача  якісних робочих місць з гідними умовами та оплатою праці, особливо для молоді.

Станом на 1 квітня 2013 року кількість вакансій у базі даних Державної служби зайнятості становила 67,8 тис. Кількість зареєстрованих безробітних становила 571,6 тис. осіб, з яких більше ніж половину складали жінки, більш як 40% – молодь віком до 35 років, кожен третій належав до осіб, які мають додаткові гарантії щодо сприяння у працевлаштуванні, 43% зареєстрованих безробітних були сільськими мешканцями.

Загалом на обліку в Державній службі зайнятості у  січні-березні 2013 року перебувало 753,4 тис. безробітних, з них набули статус безробітного з початку року 246,5 тис. осіб, а безпосередньо у березні місяці – 61,6 тис. осіб.

Протягом січня-березня 2013 року за сприяння Державної служби зайнятості отримали роботу 154,0 тис. осіб, з них 81,7 тис. зареєстрованих безробітних. Брали участь у роботах тимчасового  характеру – 14,8 тис. осіб; проходили  професійне навчання за направленням центрів зайнятості – 86,2 тис. осіб.

 

1 – м. Київ

2 – м. Севастополь

3 – АР Крим

4 – Дніпропетровська

5 – Харківська

6 – Запорізьська

7 – Чернігівська

8 – Донецька

9 – Миколаївська

10 – Сумська

11 – Черкаська

12 – Волинська

13 – Житомирська

14 – Полтавська

15 – Київська

16 – Одеська

17 – Рівенська

18 – Хмельницька

19 – Винницька

20 – Херсонська

21 – Кіровоградська

22 – Луганська

23 – Львівська

24 – Чернівецька

25 – Закарпатська

26 – Тернопільська

27 – Івано-Франківська

 

Рис. 1.1. Рівень зайнятості населення за 2012 рік (по відношенню до 2011)

 

Станом на початок  квітня поточного року 450,3 тис. осіб отримували допомогу по безробіттю.

За останніми  оприлюдненими даними Державної  служби статистики України, рівень безробіття населення віком 15-70 років, визначений за методологією Міжнародної організації праці (МОП), знизився з 7,9% (2011 р.) до 7,5% економічно активного населення відповідної вікової групи (2012 р.) [23].

 

Рис. 1.2. Чисельність  безробітних (тис. осіб)

 

В Україні, на відміну  від країн Заходу, практично відсутній  зв’язок між рівнем освіти й рівнем реального доходу. Сьогодні в країнах Європи частка робочих місць для фахівців з вищою освітою сягає 30- 40%. За даними Організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР), вища освіта піднімає рівень доходів дипломованих фахівців не менш ніж у 1,5-2 рази [18]. Відсутність такої кореляції в Україні накладає відбиток на мотивацію студентів при одержанні вищої освіти. Диплом розглядається лише як формальне підтвердження рівня освіти, а не як свідчення справжньої професійної кваліфікації. Таке зміщення мотивації навчання визначає формальне ставлення студентів до отримання знань, що негативно впливає на якість освіти. Щоб виправити ситуацію, необхідно на державному рівні проводити політику приведення у відповідність рівня кваліфікації рівню реального доходу.

Неабияку роль в освітній сфері відіграє цінова політика. Скорочення державних асигнувань на розвиток освіти супроводжується введенням плати за освітні послуги. Ці тенденції притаманні навіть тим країнам, де освіта традиційно вважалася безкоштовною. У тих же країнах, де практикувалося надання платних освітніх послуг, зростає їхня вартість.

В Україні при  встановленні рівня оплати за навчання у закладах освіти, передусім у вищих їхнє керівництво повинно врахувати й рівень середньомісячної заробітної плати та доходів по регіонах України. Основна частина грошових доходів населення зосереджена у регіонах, що акумулюють найбільшу частку виробничого потенціалу країни, у тому числі, зарплатоємкі галузі (Автономна Республіка Крим, Дніпропетровська, Донецька, Луганська, Одеська, Харківська, Київська, Запорізька, Львівська області). Частки усіх названих регіонів (крім Львівської області) за обсягом грошових доходів перевищують частки за чисельністю населення. Для усіх інших регіонів характерна зворотна ситуація, особливо – для західних областей [14].

Важливу роль в  ефективності функціонування ринку  освітніх послуг відіграють політико-правовічинники та національні особливості системи освіти. Регулятором ринку виступає держава, яка проводить освітню політику, розробляє законодавчу основу функціонування ринку освітніх послуг.. Моделі освіти та освітня практика будь-якої країни визначається національними особливостями, структурою національної економіки. І хоча окремі навчальні заклади відображають типологію та характерні риси цих моделей із різним ступенем глибини та у широкому спектрі варіантів, у цілому ці особливості є доволі відчутними.

Таким чином, ефективність функціонування ВНЗ – це багатогранна категорія, що вимагає застосування комплексного підходу до її визначення, класифікації видів ефективності та розробки методик їхньої оцінки [20]

 

3. Об’єкт, предмет, мета та завдання дослідження

 

Об’єктом дослідження  є процес маркетингової діяльності ВНЗ України у системі надання освітніх послуг.

Предметом дослідження  є теоретичні та прикладні засади формування маркетингової системи  надання освітніх послуг вищих навчальних закладів України.

Метою дослідження є розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової системи надання освітніх послуг вищими навчальними закладами.

Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено такі завдання:

Дослідити сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг;

Проаналізувати  сучасний стан ринку освітянських послуг в Україні;

Уточнити та емпірично інтерпритувати основні поняття теорії обєкту та предмету маркетингового дослідження ринку освітянськх послуг України

Проаналізувати  проведене емпіричне дослідження  «Рейтинг ВНЗів України «Компас»

Провести маркетингове дослідження ринку освітянських послуг України за останні роки

Визначити формування маркетингу інновацій на ринку освітніх послуг

Впровадження web-ресурсів в системі вищої освіти з метою підвищення конкурентоспроможності ВУЗів на ринку освітянських послуг України

 

4. Уточнення та емпірична інтерпритаія основних понять теорії обєкту та предмету маркетингового дослідження ринку освітянськх послуг України

 

Маркетинг освіти — це особлива сфера маркетингу. З огляду на специфічну сферу його застосування маркетингові підходи  мають свої особливості і тому потребують ретельного вивчення. Очевидним  є інтерес до цієї проблеми з боку науковців, який виявився у роботах таких вчених, як І. Бланк, В. Афанасьєва, Н. Литвинової, О. Панк-рухіна, Е. Подшибякина, А. Шаталова та ін. Серед вітчизняних вчених особливий внесок зробили М. Бараннік, Я. Болюбаш, В. Вознюк, Н. Жигоцька, В. Кремень, С. Николаенко, І. Новікова. Т. Оболенська, Г. Педченко, Т. Решетилова.

З точки зору маркетингу у функції освітніх установ  входить формування пропозиції, виробництво  послуг і просування освітніх і супутніх ним послуг на ринок.

Проте сам ринок  освітніх послуг має ряд проблем, що невигідно відбиваються на якості наданих послуг. Нижче нами наведено деякі актуальні недоліки ринку освітніх послуг в Україні:

1) спеціалізація  студентів не відповідає сучасним  суспільним нормам;

2) невдоволення  попиту на освіту, про що свідчать  високі конкурси на певні спеціальності;

3) перенавантаження  кількістю дисциплін, які мають  відносно базовий знань характер;

4) дублювання  навчальних дисциплін;

5) брак сучасних  методів навчання тощо.

З огляду на ситуацію, яка склалась у даний момент в  сфері освітніх послуг, проблеми щодо формування такої системи освіти, яка б забезпечувала належний рівень якості, на нашу думку, можна згрупувати, виділивши наступні:

1) проблеми загальнонаціонального  характеру. Насамперед тут ідеться  про державну політику в сфері  освіти, недоліки законодавства, вирішення яких можливе на макрорівні. Так, процес надання та позбавлення ліцензій носить не результативний характер. Згідно ст. 1 Закону України «Про вищу освіту» «Ліцензування – процедура визнання спроможності вищого навчального закладу певного типу розпочати освітню діяльність, пов'язану із здобуттям вищої освіти та кваліфікації, відповідно до вимог стандартів вищої освіти, а також до державних вимог щодо кадрового, науково-методичного та матеріально-технічного забезпечення»; за ст. 28 того ж закону, «...обов'язковою умовою видачі ліцензії вищим навчальним закладам є наявність у них необхідної матеріально-технічної, науково-методичної та інформа-ційної бази, бібліотеки, науково-педагогічних кадрів за нормативами, що встанов-люються спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади у галузі освіти і науки.

Вищому навчальному  закладу, що успішно пройшов ліцензійну експертизу, видається ліцензія на освітню діяльність, як правило, на термін завершення циклу підготовки фахівців за напрямом, спеціальністю, але не менше ніж на три роки. Продовження терміну дії ліцензії здійснюється у порядку, встановленому для її одержання. З дня прийняття рішення про ліквідацію вищого навчального закладу видана ліцензія втрачає чинність» [1]. Проте в реальності ситуація дещо інша.

Щорічно протягом останніх років державна акредитаційна  комісія (ДАК) приймає рішення про  ліквідацію в середньому декількох  десятків ВНЗ. За 2012/2013 н.р., кількість ВУЗів зменьшелася на 23 установи у порівнянні із 2011/2012 н.р. (з них, для 11 ВНЗ ліцензія анулювалася повністю; для 3-х – частково). Таке рішення приймалось для навчальних закладів, які не відповідають умовам ресурсного забезпечення або ж порушили умови зарахування студентів.

2) Проблеми соціо-економічного  характеру. До таких слід віднести тенденцію до корпоратизації НЗ, яка простежується зараз в Україні. Світовий досвід свідчить про негативні наслідки такої практики в деяких країнах, зокрема Бразилії, Чилі, Мексиці. Подібна політика моно-ВНЗ у цих країнах призвела до скупчення робочої сили в крупних містах, в результаті чого кількість вільних робочих місць в регіонах зросла, в той час як в центрі посилилось безробіття. Для України ці проблеми є актуальні і наразі.

Здійснюючи  свою діяльність в еру соціального  маркетингу, не слід забувати про головний принцип – задоволення потреб. За допомогою маркетингових інструментів має проводитись дослідження загальнонаціональних та регіональних ринків праці із метою виявлення поточних і перспективних галузей, спеціальностей, напрямків, відповідно до яких і буде відбуватись підготовка кадрів.

3) Психологічно-культурні  проблеми. Історичні особливості, географічне становище та інші чинники спричинили ряд відмінностей між ментальністю людей із різних регіонів. Зміна місця проживання є стресом для молодої людини, не лише тому, що вона змінює звичний темп життя в передмісті на бурхливий темп мегаполісу. Культурні особливості майже кожної області накладають відбиток на психологію особистості. Перехід від навчання у школі до ВНЗ – завжди не простий для абітурієнтів; економічні проблеми, пов’язані із зміною місця проживання, посилюють стан стресу. Як правило, ціни на їжу, одяг, житло у великих містах значно вищі від цін в містечках, селах. Можливість відправити студента вчитись у велике місто, де, як правило, кращі професійні кадри та матеріальне забезпечення, є у невеликої кількості сімей в Україні, в той час як законодавчо закріплене право на якісну освіту (та роботу) належить кожному громадянину. Тому розвиток конкурентоздатних закладів із надання освітніх послуг у регіонах, налагодження зв’язків ВНЗ із потенційними роботодавцями є першочерговим завданням держави.