Сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг

Зазначена методика доповідалася на Третій зустрічі міжнародної  експертної групи IREG з визначення рейтингів університетів, яка відбулася 18-20 травня 2006 року в м. Берліні (Німеччина). У ній взяли участь 47 експертів із 20 країн світу, у тому числі й з України. Варто зазначити, що схваливши наведену методику, експерти IREG відмічали, що для України вкрай важливо приєднатися до міжнародної діяльності в названій сфері з метою напрацювання і практичного використання виважених і науково обґрунтованих підходів як до внутрішнього, так і до зовнішнього оцінювання рейтингів вітчизняних університетів. Для надання допомоги Україні з цих питань на берлінській зустрічі було утворено міжнародну наглядову раду з рейтингового оцінювання університетів та навчальних програм в Україні. Від країн Євросоюзу до неї ввійшли: Ян Садлак (ЮНЕСКО – голова наглядової ради), Дженс Петер Гаул (директор стратегічного планування німецької дослідницької фундації), Вальдемар Сівінські (президент освітньої фундації "Перспективи", Польща), Фердинанд Девінський (голова комітету Народної ради Словацької Республіки з питань молоді, культури, спорту та інформації). Міжнародною групою експертів було зазначено, що прийнята методика відповідає Берлінським принципам, інструментарій ранжування узгоджується з міжнародними академічними рейтингами, а використовувані критерії є статистично значимими та стандартизованими.

За погодженням  із міжнародною наглядовою радою  кафедрою ЮНЕСКО були визначені рейтинги найкращих 200 ВНЗів України, незалежно  від форм власності, за даними на кінець 2006 року. Окрім загальної рейтингової  таблиці для найкращих 200 ВНЗів, були визначені рейтинги за такими групами університетів:

• Класичні;
• Технічні;
• Технологічні;
• Педагогічні;
• Медичні;
• Юридичні;
• Заклади економіки, управління та торгівлі;
• Аграрні;
• Будівельні та транспортні;
• Заклади недержавної форми власності.

Позитивно оцінюючи перші кроки України, експерти вказали і на слабкі місця в методиках та підходах, що застосовувалися. Зауваження зводилися до недостатнього використання методів експертного оцінювання в поєднанні з технологіями соціологічного опитування, до ускладненого порівняння різних даних для важко порівнюваних груп навчальних закладів тощо. Експерти зазначали, що для України вкрай важливо приєднання до міжнародної діяльності в названій сфері з метою напрацювання і практичного використання виважених і науково обґрунтованих методик та підходів як до внутрішнього, так і до зовнішнього оцінювання рейтингів вітчизняних університетів.

Таким чином, цікаві, конструктивні та інноваційні підходи  до проблеми формування університетських рейтингів в Україні, особливо що стосується згаданої вище системи ранжування ВНЗів "ТОП – 200 Україна", яка за методологією подібна до колишнього рейтингу Таймс – QS, достатньо висока якість матеріалів, презентованих вітчизняними експертами в цій галузі свідчать про перспективність української науки щодо розробки теорії та методики формування університетських рейтингів.

Створення престижного  іміджу вузу, високої його репутації, як серед абітурієнтів, так і серед  фахівців та роботодавців, безумовно, є справою багатьох років, або  й десятиріч наполегливої та послідовної праці колективу вищого навчального закладу. Цьому є свідченням стабільність складу лідерів рейтингу вузів, якими є переважно освітні заклади з усталеними багаторічними традиціями. Проте ми живемо в час швидкого розвитку технологій і від вміння оперативно впроваджувати кращі з них в освітній процес, від розроблення перспективних та тривалих технологій формування громадської думки та підтримки сформованого позитивного іміджу вузу залежатиме те, як будуть змінюватися усі можливі майбутні рейтинги. Сподіватимемося, що встановлення кращих серед освітніх закладів України сприятиме стимулюванню розвитку системи вищої освіти в Україні взагалі, а атмосфера неформального змагання поміж вузами слугуватиме покращенню якості освіти та зростанню її престижності в очах молодих людей.

3. Маркетингове дослідження ринку освітянських послуг України за останні роки

Основними обєктами досліджень у маркетингу освітніх послуг є: аналіз попиту та пропозиції (економічні відносини між суб»єктами ринку освітніх послуг); межі ринку та його сегментів, їх ємність, у тому числі за кількістю тих, хто буде навчатися потенційно, та з урахуванням тривалості надання лсвітніх послуг; зовнішня та внутрішня маркетингова середа; кон»юнктура освітніх послуг на даному ринку та його сегментах; конкурентоспроможність освітніх послуг; поведінка діючих на ринку освітніх послуг постачальників та посередників, реальних та потенційних споживачів та конкурентів; можливі стратегії маркетингу, різні варіанти вирішеня конкретних маркетингових проблем.

Таким чином, маркетингове дослідження освітянських послуг має  в собі 9 основних напрямків –  це дослідження у галузі:

• ринку освітніх послуг;
• споживачів;
• цін;
• каналів збуту;
• конкурентів;
• реклами;
• методів стимулювання продажів;
• персоналу, процесу навчання;
• внутрішній маркетинговій середі ВНЗ.

Результатом дослідження  маркетингу є конкретні розробки та результати, які використовуються при виборі та реалізації стратегії  і тактики маркетингової діяльності освітньої установи.

Маркетингові  дослідження освітніх послуг в Україні знаходяться у стадії становлення і теоретичного осмислення. Менеджери, що працюють у сфері маркетингових досліджень, спираються на досить серйозний навчально-методичний і науковий комплекс. В зв'язку з цим звертає на себе увагу солідний підручник, підготовлений Ніжегородськім інститутом менеджменту і бізнесу під редакцією д.э.н., проф. А.П. Егоршина [7].

В даний час  в мережі Інтернет функціонує портал «ОСВІТА.ua». У його структурі зосереджена інформація про вузи України ІІІ–ІV рівня акредитації. У кожному вузі можна знайти інформацію про форму власності вищого навчального закладу, приблизну вартість навчання, перелік спеціальностей з яких вищий навчальний заклад готує фахівців, а також перелік конкурсних предметів, які необхідні для вступу до цього вищого навчального закладу. Поза сумнівом, що створення цього порталу відкриває нові можливості як для споживачів, так і для фахівців з маркетингу, які відчувають справжній дефіцит інформації.

Звертає на себе увагу зміст сайтів вузів. На одних з них можна знайти багато інформації, значущої для маркетолога, зокрема за цінами, на інших є видимою навмисна спроба зробити її якомога більш конфіденційною. Ринок інформації освітніх послуг характеризується як закритий.

Відсутність значущої інформації про стан ринку освітніх послуг несприятливо позначається на можливостях проведення маркетингових досліджень. В основному дані беруться з непрямих джерел інформації.

Основними джерелами  інформації про вузи для абітурієнтів впродовж останніх років залишаються батьки, знайомі і друзі. Але в порівнянні з підсумками дослідження минулого року частка молодих людей, що звертаються до цього джерела, знизилася - з 75 % до 52%. З цього виходить: канали міжособового спілкування займають не останнє місце в житті абітурієнтів, але не єдине (див. табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Рейтинг каналів  розповсюдження інформації о ВНЗ  в оцінках школярів

(у % до числа  опитаних)

Знаходячись в  ситуації вибору, молодь сама починає все більше шукати потрібну інформацію і доказом цьому служать наступні результати. В ході проведення даного дослідження було виявлено, що на друге місце виходить такий канал розповсюдження інформації як спеціальні видання вузів інформаційно-рекламного характеру, ними користується кожен третій старшокласник України.

Спеціальні  видання включають довідники, буклети  і інформаційні листи. Даний канал  розповсюдження інформації зручний  тим, що дозволяє неодноразово повернутися  до інформації, що зацікавила, і вивчити її ще раз. Крім того, він звичайно містить всі вихідні дані, по яких можна одержати додаткову інформацію.

Друге ж місце  в рейтингу джерел інформації, за оцінками школярів, займає ще один канал розповсюдження відомостей - це шкільні вчителі. Разом з батьками, багато вчителів виступають «лідерами думок» в питаннях вибору професії і учбового закладу. Вчителі - це лідери думок не тільки для учнів, але і для їх батьків. Хлопчики більше прислухаються до рад вчителів, ніж дівчатка (див. табл. 2.1). Це, швидше, пояснюється тим, що дівчатка швидше дорослішають і щонайшвидше хочуть стати незалежними від кого і чого-небудь.

Протягом останнього періоду зросла роль такого каналу розповсюдження інформації як Web-сайт вузу. Це пов'язано з тим, що глобальна мережа Internet притягає всю більшу кількість користувачів в свій віртуальний світ, а також активнішим використанням цього каналу вузами України. Не дивлячись на великі можливості, Internet як канал розповсюдження інформації про учбовий заклад стоїть поки тільки на третьому місці. При цьому відвідують сайти вузів більше хлопчики - 27 %, чим дівчатка - 15%.

Четверте місце  в рейтингу займають такі канали розповсюдження інформації як зовнішня реклама (до нього  звертаються 17% шкіл, що вчаться), спеціальні заходи у вузі і інформація в друкарських ЗМІ.

Заходи у  вузах - дні відкритих дверей, зустрічі із студентами, олімпіади - стоять на четвертій  позиції. Даний факт свідчить про  те, що у вузах проводиться не так вже багато заходів, розрахованих спеціально на школярів. Тим часом, результати опиту показали: школярі готові приходити у вузи на різні конференції, свята і семінари, брати участь в культурному і науковому житті вузу; 46 % абітурієнтів хотіли б брати участь в житті вузу ще до вступу.

Якщо говорити про інформацію, поширювану через друкарські видання (газети, журнали), то вона не завжди знаходить свого читача, на якого розраховані дані повідомлення. А якщо канал, що поширює рекламне повідомлення, не вийшов на потрібну йому цільову аудиторію, і повідомлення не було відмічено, то ефективній комунікації не вийшло. До друкарських ЗМІ звертається лише кожен 8-ої школяр.

Телевізійні і  радіопередачі, разом з шкільними  заходами, займають останнє п'яте  місце в рейтингу каналів розповсюдження інформації. Спеціально звертаються до цих каналів за інформацією про освітні послуги лише 3-5%. Даний факт не зменшує масового характеру телебачення і радіо, але говорить про те, що електронні ЗМІ служать більше інформаційним фоном, чим засобом розповсюдження конкретних відомостей. Даний факт не варто ігнорувати в комунікаційній політиці вузу.

Для отримання  комплексної оцінки каналів розповсюдження освітньої реклами і інформації нами були опитані студенти перших курсів вузів міста, які виступили в роль досвідченіших користувачів цих відомостей, а також можуть оцінити конкретні канали розповсюдження інформації, з позиції свого досвіду вступу до вузу.

В результаті проведеного  анкетного опиту студентів перших курсів був також складений рейтинг  джерел інформації, що впливають на вибір вузу. Студенти, як і школярі, поставили на перше місце по значущості такий канал розповсюдження інформації як батьки, знайомі і друзі - 57 % (приблизно стільки, як у школярів). Це ще раз доводить велику роль особисто сказаного слова в освітньому просторі (див. табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Рейтинг джерел освітньої інформації в оцінках  студентів вищих учбових закладів України (у % від числа опитаних)