Сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг

Дані тези звичайно не виключають природної міграції. Цілком допустимим є існування декількох  ВНЗ на одній території, що готуватимуть спеціалістів із виключних спеціальностей відповідно до попиту на них. До таких спеціальностей можна віднести мистецтвознавців, політологів, режисерів, художників тощо. Проте дані ВНЗ не обов’язково мають бути зосереджені в столиці. Міграція має бути рівномірною, тільки за такої умови буде відбуватись рівний розподіл кадрів по усім районам країни. Звичайно дана проблематика тісно пов’язана із загальноекономіч-ними проблемами розвитку регіональних ринків і виходить за межі нашого дос-лідження, проте автор вважає за необхідне звернути увагу на даний факт.

Вирішення сучасних проблем надання освітніх послуг має базуватись на наступних принципах.

Комплексність. Першим принципом має бути комплексний  підхід до організації навчання. Тобто  система освіти має забезпечити «безперервну освіту протягом усього життя». Довузівська, вузівська та післявузівська підготовки мають бути побудовані на інтегративному базисі.

Інновації. Нові вимоги ринку спричиняють необхідність задоволення потреб споживачів через  застосування альтернативних моделей передачі знань. Провід-ними аспектами педагогічної інноваційної практики стали створення в навчальних установах нових методик і технологій навчання, оновлення вмісту освіти, гуманіс-тичний характер взаємин учасників освітнього процесу.

В Україні багато освітніх закладів уже усвідомили необхідність комп’ютеризації та автоматизації  навчального процесу. При цьому  українські навчальні заклади можуть застосовувати не лише зарубіжні, а  і вітчизняні здобутки та інновації.

Доступність освіти. Цей принцип названо нами останнім, проте власне має бути першим. Безкоштовна освіта не означає її доступність. Постачальники на ринку освітніх послуг маніпулюють обмеженнями набору та спрямуванням вибору споживачів, залишаючи ключові рішення в руках адміністрації або приймальної комісії, особливо в умовах, де попит перевищує пропозицію. Забезпечити доступну освіту є конституційно закріпленим обов’язком держави і її великим соціальним завданням. Особлива проблема – підтримка малозабезпечених прошарків населен-ня. Брак освіти, потрібної професії власне і зумовлює частково їх збиткове стано-вище. То чи дійсно це замкнуте коло, з якого неможна знайти вихід? Таких людей необхідно включати в суспільний процес, щоб вони змогли заробляти, а отже, і платити податки державі. Такого роду процес необхідно насамперед підтримувати і заохочувати на державному рівні. Окремі кроки вже було зроблено в цьому на-прямку, серед яких можна виділити визначений законодавчо порядок створення фонду для малозабезпечених дітей-сиріт з метою допомоги їм, започаткована нова форма державного індивідуального кредитування для отримання віщої освіті.

Також частково цю проблему вирішує наявність дистанційного  навчання, яке забезпечує недорогий  доступ до освіти, а також появу  нових робочих місць. Пере-вагою дистанційного навчання є його економічна сторона – з одного боку, невисока вартість такого способу здобуття освіти зумовлює його доступність більшій кіль-кості громадян і таким чином полегшує стан соціально незахищених верств. З іншого боку, це зменшує тиск на державний бюджет країни. До того ж гнучкість цієї системи імпонує особам, які не мають можливостей увесь свій час присвячу-вати навчанню. Таким чином, забезпечується ще одна важлива передумова системи освіти – можливість розвитку і навчання особистості протягом життя.

Поширеними  каналами передачі інформації для освітніх послуг є наступні маркетингові заходи:

1. Проведення  відповідних досліджень ринку  освітніх услуг. При цьому,  на думкуО. П. Панкрухіна, об’єктом  дослідження виступає поточний імідж закладу та співвідношення його з бажаним рівнем; аналіз ресурсів ВНЗ, SWOT-аналіз [9].

2. Планування  і проведення рекламних кампаній, що включає стратегічне і тактичне  планування.

3. Підтримання  контактів із випускниками ВНЗ,  потенційними роботодавцями,

Рекрутинговими  агенціями. Активна взаємодія із іншими суб’єктами ринку послуг створить можливості як для покращення іміджу, так і збільшить можливості покра-щення  фінансового стану ВНЗ.

4.Активна участь  у науково-педагогічній, суспільній, культурній діяльності, направлених на розвиток навчального закладу.

Маркетинговий аналіз є важливим інструментом для  освітніх послуг в умовах ринкового  середовища. Проте впровадження його іде повільними кроками. Найпростішою основою застосування маркетингових  інструментів для дотримання вищезазначених принципів може слугувати наступна схема: аналіз інформації на вході, її обробка і наступні дії щодо відповідних змін згідно із даними, отриманими від споживачів, та передача рекламної інформації споживачеві через інтегровані канали маркетингових комунікацій (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Модель управління інформацією як елемент маркетингової діяльності освітнього закладу

При цьому дотримання цієї схеми не обов’язково вимагає  значних фінансових зусиль або участі відповідної служби. Перші кроки на ниві маркетингу освіти можна зробити із залученням власного персоналу.

Сутністю маркетингу освітніх послуг є максимальне задоволення  потреб в освіті та підвищення особистої  цінності людини, в результаті чого відбувається відтворення загального інтелектуального потенціалу суспільства. Тому в основі маркетингу освіти лежить насамперед дослідження споживачів - безпосередніх одержувачів продуктів чи послуг. Споживач приймає рішення про згоду сплатити за запропоновані послуги. На ринку освітніх послуг клієнтами виступають абітурієнти (студенти) та їх батьки. Також, прямо чи опосередковано ВНЗ контактують і з іншими суб’єктами - підприємствами і організаціями, які приймають на роботу випускників ВНЗ, фінансовими фондами, видавництвами журналів, кадровими агенціями, національними бібліотеками, державою.

На виході інформація спрямовується за інтегрованими  каналами комунікацій. Розробити якісні послуги і програми, оцінити їх, зробити доступними для цільових споживачів - цього ще недостатньо  для забезпечення успішної діяльності нав­чального закладу. Необхідними є контакти з широкою громадськістю, інформу­вання про цілі, напрями діяльності, пропозиції і проблеми, що спонукають до виникнення інтересу щодо саме цього навчального закладу.

Інформація, необхідна для прийняття рішення, відрізняється в залежності від суб’єкту інформування. Тому розподіл аудиторії на цільову і нецільову є першочерговим. Для освітніх послуг основними є дві категорії: учні та їх батьки, при цьому фактори впливу та важливість аспектів є дуже різною для цих двох груп. Варіатив-ність факторів прийняття рішення зумовлює необхідність різних стратегій позиціо-нування. Першочерговим питанням, яке цікавить батьків, є якість навчання та оп-лата освітніх послуг. Для молоді важливою може бути така інформація, як транс-портне розташування, наявність гуртків, спортивних секцій тощо.

Увага – залучення  уваги до освітнього закладу означає  забезпечення поінформо-ваності про  ВНЗ певного відсотку людей. Як правило, на цьому етапі застосовують засоби рекламування, які несуть певну інформацію про ВНЗ. Такою інформацією можуть бути дані про місцезнаходження ВНЗ; спеціальності, з яких здійснюється підготовка майбутніх спеціалістів; строки навчання тощо.

Рис. 1.4. Суб’єкти ринку освітніх послуг

Інтерес – для того, щоб викликати інтерес, спеціалісти намагаються вплинути на емоційний стан людини. Для державних ВНЗ такими засобами може бути поши-рення інформації про участь закладу у соціально-культурних подіях міста, досяг-нення його наукових шкіл, співробітництво та програми обміну із закордонними ВНЗ.

Під впливом  отриманої інформації формується бажання. На ринку освітніх послуг особливістю є те, що саме бажання отримати вищу освіту є об’єктивним, а необхідним є переконання споживачів у саме виборі певного ВНЗ.

Дія – завершальним є етап прийняття рішення про  купівлю. Проте впевненість клієнта  про необхідність отримати послугу  – вступити до даного навчального  закладу – не дає стовідсоткової гарантії про позитивне рішення. Тому на цьому етапі застосовують політику додаткових стимулів.

Впровадження  системи маркетингу в освітньому закладі означає по суті філософію  ринкових стосунків в системі  освіти, де забезпечується взаємодія  споживачів і виробників освітніх і  супутніх послуг і продуктів в  умовах вільного ринку. Маркетингова орієнтація закладу може структурно-організаційно виявитись у створенні відділу маркетингу, на який покладено буде функції здійснення маркетингових досліджень і розробок, прогнозування спеціальностей, що будуть мати попит на ринку, розробки і впровадження заходів зі створення та підтримання відповідного іміджу установи, контролю виконання своїх рекомендацій функціональними і ін-шими підрозділами освітніх установ.

РОЗДІЛ 2

Дослідження маркетингової системи освітніх послуг вищих навчальних закладів україни

2.1. Емпіричне дослідження «Рейтинг ВНЗів України «Компас»

Однією з  найвідоміших та успішно апробованих  вітчизняних рейтингових систем є "Рейтинг ВНЗів України "Компас". Цей рейтинг формується на основі спеціально розробленої методології, яка враховує дані, отримані в результаті комплексу проведених соціологічних досліджень. Так, останній польовий етап дослідження "Рейтинг ВНЗів України "Компас" проводився у січні – березні 2012 року із застосуванням методів особистого і телефонного інтерв’ю, опитування за допомогою електронної пошти та онлайн-опитування. Така дослідницька методологія була обрана з огляду на те, щоб досягнути якомога більше випускників різних ВНЗів та "важкодосяжних" респондентів (роботодавців, експертів). Відповідно до мети дослідження його методологія передбачала дослідження таких цільових аудиторій:

• Представників компаній-роботодавців.
• Експертів.
• Випускників ВНЗів, що беруть участь у рейтингу.

Стосовно всеукраїнського  опитування представників компаній-роботодавців слід зазначити, що воно проводилося методом особистого інтерв’ю за місцем роботи респондента. У компаніях потенційними респондентами були керівники відділів кадрів та HR-відділів (менеджери з персоналу), а також керівники компаній. У перебігу польового етапу дослідження було опитано представників 964 компаній.

Стосовно опитування експертів  зазначено, що в ньому брали участь представники провідних компаній, які  до своєї діяльності постійно залучають  фахівців певних напрямків спеціалізації, без яких діяльність цих компаній неможлива (наприклад, будівельна компанія не може функціонувати без фахівців з будівництва, архітекторів тощо). Опитування проводилося методом онлайн-опитування і, частково, методом опитування за допомогою електронної пошти та особистого інтерв’ю за місцем роботи респондента. Для проведення онлайн-опитування використовувався сайт SurveyMonkey.com. У компаніях потенційними респондентами були керівники відділів кадрів та HR-відділів (менеджери з персоналу), а також керівники компаній. Усього у перебігу польового етапу дослідження було опитано представників 344 компаній.

Опитування випускників  ВНЗів 2006 – 2011 рр. проводилося методом особистого та телефонного інтерв’ю. Для проведення особистого опитування використовувалась мережа інтерв’юерів Київського міжнародного інституту соціології. У результаті реалізації цього компонента дослідження було опитано 1182 випускників із 233 ВНЗів України.

Як зазначалося вище, при  підготовці рейтингу "Компас-2012" ураховувалася думка представників 964 середніх і великих компаній-роботодавців (респондентами були HR-менеджери і представники керівництва організацій). Компанії представляють різні сфери бізнесу (оптова та роздрібна торгівля, торгівля транспортними засобами, послуги з ремонту, обробна промисловість, виробництво електроенергії, транспорт, фінансова діяльність, нерухомість, видобувна промисловість, телекомунікації та ін.), а також представляють усі регіони України, що дозволяє більш надійно оцінювати вищі навчальні заклади, які надають освітні послуги по всій країні.

Як показали результати дослідження, п’ятірка лідерів за підготовкою  фахівців бізнес-економічних спеціальностей за минулий рік практично не змінилася. За результатами проведених опитувань, перше місце за підготовкою фахівців бізнес-економічних спеціальностей отримав Київський національний університет імені Тараса Шевченка (90 балів). Із незначним відставанням, другу сходинку бізнес-економічного рейтингу отримав Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана (86 балів). Як і раніше, КНУ ім. Т. Шевченка користується найбільшим авторитетом в компаніях-експертах, а також у середовищі випускників, проте за оцінками роботодавців він дещо поступається КНЕУ. Третю сходинку рейтингу за підготовкою фахівців бізнес-економічних спеціальностей отримав Національний університет «Києво-Могилянська академія» (52 бали). Четверте місце поділили Київський національний торговельно-економічний університет (44 бали) і Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут» (42 бали). На п’ятій сходинці розмістилися Львівський національний університет імені Івана Франка (24 бали), Харківський національний економічний університет (23 бали), Донецький національний університет (22 бали).

Щодо підготовки фахівців юридичних спеціальностей, найсильніші позиції в Україні, як і раніше, має Національна юридична академія ім. Ярослава Мудрого (90 балів), яка однаково високо оцінюється як випускниками, так і роботодавцями. Друге місце за цим напрямком підготовки впевнено тримає Київський національний університет імені Тараса Шевченка (82 бали). Наступні три позиції, із помітним відставанням від лідерів, займають Національний університет «Києво-Могилянська академія» (37 балів, третє місце за спеціальністю), Одеська національна юридична академія (37 балів, третє місце), Львівський національний університет імені Івана Франка (22 бали четверте місце), Академія адвокатури України (12 балів, п’яте місце) і Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана (12 балів, п’яте місце).