Сутність та складові маркетингу на ринку освітянських послуг

 

Друге місце  як і раніше залишилося за таким  каналом розповсюдження інформації як спеціальні видання (32 %). Така ж частка студентів (31%) віддала перевагу вузівським заходам (це в 2 рази більше, ніж серед школярів); з позицій студентського досвіду, даний канал бачиться більш значущим.

Якщо продовжити порівняння результатів опиту школярів і студентів, то можна констатувати: студенти більше читають і трохи більше звертають увагу на рекламні повідомлення, розташовані в газетах і журналах. В порівнянні з школярами, кожен 5-й студент черпає в пресі необхідну інформацію про освітні послуги.

Такі канали, як телебачення і радіопередачі  у студентів, як і у школярів, також  займають останні місця в рейтингу.

Особливо слід виділити зовнішню рекламу. Це один з  найдорожчих видів реклами, тому ефективність даного каналу повинна  спеціально прораховуватися не тільки в інформаційно-комунікативному плані, але і економічному. Треба лише вдало вибрати час (весна - час активізації уваги до освітньої реклами) і місце (центр міста).

На питання: «Де повинне розміщуватися рекламне повідомлення про вуз, щоб на нього могло звернути увагу найбільша кількість абітурієнтів?», студенти на перше місце поставили рекламу на транспорті, зокрема в маршрутах.

За наслідками соціологічного дослідження був  складений рейтинг переваг старшокласників  і студентів у виборі каналів ефективного просування не тільки освітніх послуг, але і створення іміджу освітньої установи. Результати показали наступне (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Переваги у виборі засобів просування іміджу вузу студентами (у %)

 

Канал	Всего	Ранг	Мужской пол	Женский пол
Репортажи на ТВ и радио о деятельности вуза	42	I	40	26
PR-мероприятия	38	I	37	0
Комплексное сочетание  всех каналов информации	31	II	27	22
Информация  на сайте вуза	27	III	27	13
Распространение университетской газеты	25	III	22	16
Статьи в областной, город прессе о деятельности вуза	23	III	21	15
Специальные источники	15	IV	14	9

 

На перше  місце, у відмінність інформації про просування конкретних послуг, в іміджевій рекламі студенти і школярі поставили репортажі  на ТБ про діяльність вузу - 42 %. І  це не випадково, оскільки телебачення  є могутнім PR-інструментом дії на аудиторію.

PR-заходи, на думку молоді, що вчиться, також грають важливу роль в позиціонуванні вузу. До PR-заходів відносяться різні виставки, семінари, конференції, свята і, звичайно ж, дні відкритих дверей. Такі заходи дозволяють створити всесторонній образ вузу (у цьому переконані близько 40% студентів).

І все-таки більшість  респондентів схиляються до того, що в  такій важливій і відповідальній справі як просування іміджу вузу на ринку  освітніх послуг краще всього застосовувати  комплексний підхід (див. табл. 2.3). Тобто використовувати комплексне поєднання всіх каналів інформації, щоб ефективно впливати на свої цільові аудиторії в умовах жорсткої конкуренції.

Важливими каналами просування і формування бренду вузу студенти і школярі рахують повну  і достовірну інформацію на сайті учбового закладу - 27 %, розповсюдження університетської газети - 25 %. Можливий варіант, щоб вуз узяв собі за правило якусь частину тиражу університетської газети залишати і поширювати по школах. Це підніме імідж вузу в очах споживачів освітніх послуг і приверне нових людей, не тільки студентів і абітурієнтів, а може бути і викладачів. Також був виділений канал друкарських ЗМІ - статті в обласній і міській пресі про діяльність вузу можуть істотно підняти його престиж.

Отже, вивчення уподобань цільових аудиторій в джерелах отримання інформації показало:

- у контексті  розповсюдження інформації про  спеціальності і конкретні освітні  послуги лідирують канали міжособового  спілкування (відомості, одержані  від батьків, друзів, вчителів), спеціальні  довідкові видання і як нагадування - зовнішня реклама ;

- формування  іміджу освітньої установи вимагає  комплексного поєднання всіх  каналів, перш за все - телебачення,  спеціальних заходів, матеріалів  на Інтернет-сайті і статей  в пресі.

 

РОЗДІЛ 3

ШЛЯХИ ТА ТЕНДЕНЦІЇ ПОДАЛЬШОГО РОЗВИТКУ РИНКУ ОСВІТЯНСЬКИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ

3.1. Маркетинг інновацій на ринку освітніх послуг

 

Здатність суспільства  формувати й застосовувати інноваційні  знання має вирішальне значення для  забезпечення сталого економічного зростання суспільства. Перехід країни на шлях модернізації пов'язаний із зростанням ролі інновацій в освіті.

Інновації є  основною формою перетворення знань  в економічний ресурс і являють  собою ключову характеристику економіки, що базується на знаннях. Дослідження  економістів показують, що інновації сьогодні є основним джерелом економічного розвитку й важливим фактором конкурентоспроможності підприємств, регіонів та національних економік. Сучасні підрахунки експертів показують, що економічне зростання розвинених країн останніми десятиліттями більше, ніж на половину обумовлене впровадженням інновацій [13].

Якщо проаналізувати структуру інноваційного сектору  економіки, можна зробити висновок, що освіта і наука є одними з  основних галузей інноваційної діяльності.

Про інновації  в українській освітній системі заговорили в кінці 80-х років ХХ століття, проте до цього часу чітко не визначені поняття «інноваційна освіта», «інноваційна освітня діяльність», «інноваційний вищий навчальний заклад». У цьому контексті постає необхідність визначити ці поняття.

Інноваційна освіта – це освіта, яка орієнтована  не стільки на передачу знань, які  постійно старіють, скільки на оволодіння базовими компетенціями, що дозволять  за необхідності одержувати знання самостійно. Вона повинна базуватися на потужній науці, при цьому, враховуючи реалії української економіки, – на потужній прикладній науці.

Інноваційна освітня  діяльність – це нововведення в  методичному забезпеченні навчального  процесу (створення методичної літератури, електронних підручників), нововведення технологій процесу навчання (дистанційне навчання в Інтернет-класах, навчання спільно з розробниками інноваційних технологій), надання інноваційних освітніх послуг (наукові розробки, проекти, дослідження) тощо.

Інноваційним  можна вважати такий вищий навчальний заклад, де постійно проводяться наукові дослідження, а в навчальних планах цих закладів можуть бути наявні такі форми навчання, як проектні розробки, тренінги, при цьому ресурсне забезпечення навчального процесу повинно відповідати рівню передової науки.

Однією з  причин низької інноваційної діяльності ВНЗ є саме ресурсне забезпечення, яке включає забезпеченість обладнанням, витратними матеріалами та інформацією. За оцінками експертів, середньостатистичний український дослідник забезпечений обладнанням, необхідним для проведення дослідження, у 80, а інформацією – у 100 разів гірше, ніж американський. Виправити цю ситуацію для ВНЗ може допомогти бізнес.

Варто зазначити, що на сьогоднішній день вітчизняна освітня  система працює в ринкових умовах, де інформація і знання, отримані під час навчання, перетворюються в основний капітал. Ринок освітніх послуг в Україні ще донедавна розвивався швидкими темпами і був пов'язаний із зростанням кількості студентів, відкриттям нових навчальних закладів. Однак, як відомо, кожна економічна система схильна до хвилеподібних коливань навколо певного центру рівноваги, і тому на зміну етапу зростання неминуче приходить період спаду. Сьогодні ринок освітніх послуг перебуває в умовах подвійної кризи – економічної і демографічної. Зменшення кількості студентів для ВНЗ означає скорочення в тому числі й доходів від платних освітніх послуг. У складній економічній ситуації виживуть тільки ті ВНЗ, які переорієнтуються на науково-інноваційну діяльність і зможуть добре заробляти, виконуючи науково-дослідні розробки. Тому вихід один – ВНЗ повинні зосередити свою увагу на науково-інноваційній діяльності, тобто застосуванні інноваційних технологій в освітньому процесі.

Основою інноваційної діяльності повинна стати орієнтація на ринок та споживачів інновацій, а не на виробників освітніх послуг. Сьогодні на базі ВНЗ потрібно створювати науково-інноваційні парки, які мали б на меті здійснювати інтеграцію освіти, науки й виробництва. Для їхнього успішного функціонування необхідно стимулювати викладачів до ефективної роботи, що дасть змогу доповнити освітню систему підготовки динамічною системою виробництва інноваційних продуктів. А це, природно, посилює роль менеджменту та маркетингу в інноваційній діяльності ВНЗ.

Існуюча концепція  управління науково-дослідною діяльністю ВНЗ базується на тому, що освітній заклад може продавати лише те, що створили його вчені без урахування затребуваності підприємствами й ринком цих продуктів, технологій чи послуг. Тому результати досліджень використовуються досить рідко для створення нових товарів, технологій чи послуг. Крім того, науковці самі займаються комерціалізацією наукових розробок, що є помилковим, оскільки ця сфера має певні відмінності від наукової, тому й повинна бути організована на високому професійному рівні, адже вчені та науковці недооцінюють ролі маркетингу в цій сфері.

На сьогоднішній день маркетинг займає достатньо  вагоме місце на ринку освітніх послуг, проте можна спостерігати певні  протиріччя між високою соціальною роллю і низьким соціальним статусом освітнього маркетингу. Одними з основних причин такого протиріччя є недостатній професіоналізм спеціалістів освітнього маркетингу, їхня нездатність працювати в умовах демографічно-економічної кризи.

Варто відмітити  і той факт, що низький рівень маркетингового професіоналізму погано усвідомлюється керівництвом ВНЗ, і це є фактором, що стримує його розвиток. Такий стан справ потребує підвищеної уваги до маркетингової освітньої політики ВНЗ, особливо у сфері інновацій. Адже саме маркетинг інноваційної діяльності ВНЗ дозволить швидко реагувати на зміни в навколишньому середовищі та ринку, допоможе визначати попит споживачів інноваційної продукції і відповідно до цього швидко адаптувати систему управління ВНЗ до нових вимог щодо наукоємної продукції, технологій і послуг спеціалістів.

Концепція маркетингу інновацій ВНЗ є основою дослідження  ринку й пошуку конкурентної стратегії [24]. В основу стратегічних маркетингових досліджень потрібно покласти аналіз кон’юнктури ринку з подальшим сегментуванням, формуванням і прогнозуванням попиту, моделюванням поведінки покупців інноваційних продуктів ВНЗ.

Найбільш важливими  видами інноваційного маркетингу є  стратегічний та оперативний.

Основна мета стратегічного  інноваційного маркетингу полягає  в розробленні стратегії проникнення новинок ВНЗ на ринок і моделюванні процесу адаптації новинок до реалій ринку освітніх послуг України, а також реального сектору економіки.

Основою оперативного маркетингу є розроблення конкретних форм реалізації вибраної інноваційної стратегії ВНЗ. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продаж, мінімізацію витрат на впровадження інновацій у діяльність ВНЗ, підтримання репутації освітнього закладу, розширення частки ринку, а також оперативне (тактичне) реагування на запити та проблеми ринку, що виникають.

Ключовими завданнями маркетингу інновацій є мотивація  інновацій і створення конкурентної переваги ВНЗ серед не тільки вітчизняних, але й зарубіжних ВНЗ. У цьому  контексті варто виділити такі напрями  маркетингу інновацій в освіті:

1. Інноваційні  технології в тій галузі знань,  у якій студенти здобувають  освіту. Тут варто передати студентові  основи цієї галузі знань, які  були накопичені людством впродовж  певного періоду часу: для ІТ-технологій  – це десятиліття, для точних наук – століття, для гуманітарних – тисячоліття. Крім цих знань, студент повинен бути націлений на безперервне навчання, тобто відчувати потребу в отриманні нових знань. Завдання викладачів вищих навчальних закладів полягає не тільки в тому, як передати студенту певний обсяг знань, а й у тому, як навчити його шукати та аналізувати необхідну інформацію на різних етапах кар’єрного зростання [11].

2. Використання  інноваційних технологій у процесі  навчання, що передбачає взаємодію  науки і практики. Основне завдання для ВНЗ, де впроваджуються інновації, – це розроблення програми інноваційної діяльності, яка передбачатиме послідовність

 

3.2. Використання web-ресурсів в системі вищої освіти з метою підвищення конкурентоспроможності ВУЗів на ринку освітянських послуг України

 

На сьогоднішній день однією з найактуальніших проблем  Інтернет-маркетингу та маркетингу освітніх послуг є оцінка ефективності і якості Інтернет-ресурсів. Існуючі загальні методики оцінки ефективності функціонування сайтів, а також загальноприйняті підходи щодо розрахунку ROI (окупність інвестицій в WEB-ресурси) не можуть бути застосовані для оцінки вузівських сайтів в зв'язку з особливостями продукту ВНЗ - освітніх послуг [21]. Наприклад, у роботі В. Голіка [5] розглядається ряд методик оцінки ефективності проектів в Інтернет (зокрема, Інтернет-магазинів). Однак вони не можуть бути використані для оцінки ефективності сайтів закладів, які надають освітні послуги, в яких вимагається оцінка не комерційною, а комунікативної спрямованості WEB-ресурсу. У зв'язку з цим інтерес для аналізу вузівських сайтів представляють, перш за все, підходи, пов'язані з оцінкою не ефективності, а якості Інтернет-ресурсів.