Теоретические аспекты проведения медиаисследований в маркетинге

 

Из таблицы 2.15. видно, что  основным конкурентом бутика " CropTown " является конкурент №1 - ООО "TopShop".

В магазине TopShop представлен большой ассортимент одежды, полная линейка размеров, большая степень охвата рынка. По большинству показателей магазин одежды бутик "CropTown", значительно отстает от бутика "TopShop".

Магазин одежды бутик "CropTown" так же отстает по некоторым показателям от магазина "ZARA", но в магазине "ZARA" представлена исключительно женская одежда, поэтому явным конкурентом данный бутик не является. На данный момент в бутике "CropTown" есть все необходимые факторы для достижения лидирующего положения на рынке. В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всех перечисленных бутиков в бутике "CropTown", самая большая линейка размеров. Основным недостатком маркетинговой политики бутика является ориентирование на молодежные коллекции, яркие "винтажные" модели одежды. И формирование портфеля заказа не по факту максимально продаваемых моделей, а по желанию и требованию директора бутика. В бутике "CropTown" отсутствует общая стилистика оформления (очень громкая музыка "ядовитые" цвета в оформление помещения, нет общей идеи рекламной политики, имиджевые плакаты меняются полностью и невозможно догадаться, что речь идет о том же магазине. Маленький процент скидок. Для того, что бы сформировать грамотную политику управления магазином, необходимо разработать маркетинговую стратегию развития бутика "CropTown".

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2  Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

 

В 2011 году магазином «CropTown» была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции  одежды.  Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «CropTown». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании. 

Оценка эффективности  медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

Эффективность размещения рекламы  в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей:

1) Показатели, определяемые  компаниями, специализирующимися на  медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research, РосМедиаМониторинг):

Person Using Television (PUT) – число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор;

People Using Radio (PUR) – количество людей, которые слушают радио;

Homes Using Television (HUT) – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);

Share of Audience Rating (SHARE) – доля зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%);

Rating – рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей);

Gross rating points (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;

Opportunity То See (OTS) – количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);

Cost-per-thousand of Audience (CPT) – стоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламной кампании/количество контактов х 1000);

Cost-per-thousand of TV rating (CPP) – стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктов рейтинга).

Для подсчета данных показателей  компания обратилась в медиаагентство «Медиатрон». В результате были получены следующие данные, представленные в табл. 3.1:

 

Таблица 3.1 Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении

Медианоситель	Канал/ программа	Время/ дата	HUT, % /чел-к	Share, %	Rating, %	GRP	CPT, руб.	CPP, руб.	PUT, чел-к	OTS, контакт
Телевидение	«2х2» /новости	19:30/ 08.10.07	82 / 856982	11,5	9,43	-----	-----	318,13	1045984	-----
Телевидение	«2х2» /новости	22:30/ 08.10.07	79,15/ 796541	12,7	9,7	-----	-----	103,09	1045984	-----
						19,13	0,2			20007952

 

Мы видим, что наилучшим  временем выхода в эфир было 19:30, поскольку  в этот момент телевизор смотрело больше зрителей, чем в 22:30. Показатели Share (доля) несильно разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating  (рейтинга). Положительным моментом являются низкие затраты на рекламную кампанию (CPP = 318,13 рублей; 103,09 рублей). Однако, может быть, невысокие затраты рекламной кампании на телевидении привели к низким значениям рейтинга рекламы.

Рассмотрим данные, предоставленные  медиаагентством «Медиатрон», касающиеся эффективности проведения рекламной кампании на радио и отраженные в табл. 3.2 со средними показателями за 15 дней.

 

Таблица 3.2 Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио EUROPA PLUS

	8:00	9:00	10:30	11:00	12:00	13:30	14:00	15:00	16:00	17:30	18:00	19:00	20:00	21:30	23:30
Rating, %	20,1	15,7	32,39	33,12	25	30,6	39,95	10	14	35,4	18	28	22,4	33,5	12
Share, %	38	24,1	41	48	39	38,9	47	14,7	16,2	42	27	34,6	40,3	38,2	20,1
HUT, %	53	65,2	79	69	64,1	78,6	85	68	86	84,2	66,7	81	55,6	87,6	58
GRP, пункт	302	236	486	497	375	459	599	150	210	531	270	420	336	503	180
CPT, руб.	0,04	0,05	0,025	0,024	0,032	0,03	0,02	0,08	0,06	0,02	0,05	0,03	0,04	0,02	0,07
OTS, 100 тыс. конт.	3400	2657	5472	5596	4222	5168	6744	1689	2364	5978	3040	4729	3783	5663	2027
CPP, руб.	547	760	489	423	978	1140	1369	611	413	343	409	871	448	387	679

 

Мы видим, достаточно большую  долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48 %) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать  вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким образом, мы не можем судить о том, в какое время на телевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции – слушателей. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламной кампании, это позволило бы определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

Эффективность размещения рекламы  в том или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами и средствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.

В данном случае способами  измерения аудитории СМИ являются:

1) Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

2) Телефонный опрос. Проводится  из одного зала с использованием  общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран  случайно;

3) Анкеты для самостоятельного  заполнения, высылаемые по почте;

4) Дневниковый метод (дневниковая  панель). Определенное количество  респондентов в течение недели  заполняют опросные таблицы, созданные  с учетом сетки вещания.

В магазине «CropTown» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личное интервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросов анкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во время проводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующие результаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результаты опроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 3.1.

 

Рисунок 3.1. Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Спортивный мир»

 

Таким образом, мы видим, что  половина посетителей (45 %) пришли в  магазин «CropTown», не зная о проходящей рекламной кампании по продвижению новой коллекции одежды осень-зима 2011 , а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще, во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут на нескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программе передач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг мало того, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.

  Рассмотрим эффективность медианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 3.3, сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.

 

Таблица 3.3 Отдача медианосителей от вложенных в них средств

Тип медианосителя	Затраты, руб.	Охват аудитории, %
Радио	24560	45
ТВ	4000	10
Наружная реклама	14700	20

 

Результаты показывают, что  самым эффективным оказалось  медиасредство, на которое было затрачено больше всего денег (радио).

За время рекламной  кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении  с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать  данные таблицы 3.4, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

 

Таблица 3.4 Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2011 года

Период продаж	Прибыль, рублей в день
До проведения рекламной  кампании	16553,89
Во время рекламной  кампании	20268,35
После рекламной кампании	18968,60

 

Таким образом, можно сделать  вывод об эффективности рекламной  кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно  сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые  товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и  качества, для этого обратимся  к данным, представленным на рисунке  3.2.

 

Рис. 3.2. Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров