Теоретические аспекты проведения медиаисследований в маркетинге

 

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2011 года.

1. Наружная реклама –  растяжки на пр. Чекистов. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата – постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

1). Крупный и яркий шрифт  – надпись очень заметная, даже  на большом расстоянии;

2).  Надпись краткая  и понятная по содержанию «Новинки  сезона в магазине «CropTown», адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет  в программе Новости Краснодара 2 раза 08.10.11 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) – репортаж о поступлении новой коллекции молодежной одежды из магазина «CropTown». Выбор обусловлен тем, что это – локальная (местная) программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Вести Краснодар» канал РТР (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио  – ролики продолжительностью 30 секунд  на радиостанциях Europa Plus и Радио 7  в течение 15 дней.  Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) – Europa Plus и Радио 7 – как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.

Таким образом, наиболее широкий  охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов. 

Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования.  На основе предоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «CropTown» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в табл. 3.9.

 

 Таблица 3.9. Плановые  результатов проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине «CropTown»

 

Медианоситель	Rating, %	Share, %	HUT, %
Радио	51	32	90
ТВ	9,1	10,5	92

 

В результате проведенной  рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной кампании во времени, подразумевающее:

- дату выхода рекламного сообщения;

- величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);

- привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась  месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории.  Так  телевизионный репортаж был показан  в 19:30 – в итоговой новостной программе, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня  была реклама на Europa Plus, вторую половину дня на Радио 7. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов – 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.

На основе выбора медианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламных сообщений и качества форм обращений были определены денежные средства бюджета на проведение рекламной кампании.

Таким образом, можно определить следующие задачи, стоящие перед  рекламной кампанией с учетом вышеизложенных факторов:

Цель рекламной кампании – продвижение среди покупателей  новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2011, представленных в магазине «CropTown», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 15 до 30 лет, проживающие в Краснодаре и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании – 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель – работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 100000 рублей.

 

5 Пути повышения  эффективности процесса медиапланирования на предприятии ООО «ФэшнПоинт»

 

Медиапланирование в магазине «CropTown», как показал предшествующий анализ его итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

1) Низкое привлечение  покупателей посредством рекламной  кампании (только 55 % покупателей, посетивших  магазин во время кампании, были  осведомлены о ней).

2) Неоптимальный выбор  медианосителей c точки зрения запланированного объема прибыли (30 % против фактических 22 %).

3) Ориентация во время  рекламной кампании фактически  только на молодежь в качестве  целевой аудитории.

4) Отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан.

5) Отсутствие других средств  привлечения аудитории, кроме  рекламы, таких как – стимулирование  сбыта, пиар-акции.

6) Показатели медиапланирования должны фиксироваться не только медианосителей, в которых проходит рекламная кампания, но и показатели - лидеров по рейтингу и охвату. Тем самым появляется возможность для сопоставления: насколько выбранные медианосители отличаются от самых рейтинговых.

Рассмотрим возможности  для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная  эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение  и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной  кампании возможна оценка эффективности  отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление  возможности неправильного понимания  рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при  восприятии рекламы. Обычно для этого  собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

- макет рекламы;

- законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

- единственное испытание;

- ряд испытаний.

Характер демонстрации:

- изолированный;

- в связке с другими рекламными сообщениями;

- в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

- в торговом центре;

- дома с помощью телевизора;

- дома с помощью почты;

- в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

- заранее сформированная выборка;

- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Характер измерения уровня побудительности:

- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

- измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения  и оценки:

- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

- использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной  кампании с точки зрения определения  содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности  их появления, вносить корректировки  в ранее спланированную рекламную  кампанию. Для измерения эффективности  рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных  стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы  прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному  телефонному номеру. Каждый вариант  сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число  купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого  ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для  того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной  кампании, включающий следующие этапы:

- текущий мониторинг СМИ.

- еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.

Предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п..

При этом, в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории (насколько много человек увидели, услышали рекламу) и реакция на рекламные сообщения (реклама запомнилась, понравилась) и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне  с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию. Вторичной аудиторией могут быть люди среднего возраста и стабильного дохода, разбирающиеся в стильной и статусной одежде, заботящиеся о своем здоровье.

Выбор медианосителей может осуществляться по-другому. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Сюжет в программе новостей имеет своей целью известить о начале проведения рекламной кампании и рассказать подробнее о магазине и рекламируемых товарах. Больше другие функции, такие как напоминание, увещевание, побуждение он не выполняет. Поэтому должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней больше узнают. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям:

1). Время размещения (когда  интерес аудитории наибольший  прайм-тайм);

2). Порядок размещения (когда  появляется реклама, обычно переключают  на другие каналы, поэтому первое  рекламное сообщение (хотя бы  его начало) увидят все, кто  смотрит данную передачу и дальше количество аудитории будет снижаться);

3). Продолжительность по  времени (ролик должен быть  по возможности коротким, так  велика возможность, что его  досмотрят, с другой стороны у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название магазина, адрес или телефон).

Для достижения эффективности  рекламного ролика необходимо достижение следующих условий:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;