Теоретические аспекты проведения медиаисследований в маркетинге

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Рекламные ролики лучше размещать  в вечернее время с не очень  частой периодичностью (3-4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передаче необязательно главным условием является ее рейтинг, важное значение имеет тематическая направленность передачи. Если же оставить так как есть и не создавать ролики, а ограничиться сюжетом в программе новостей, то и здесь можно улучшить качество размещения сюжета: анонс в начале передачи новостей (когда кратко сообщаются главные новости), сам сюжет и часто в новостях в конце передачи еще раз говорится об основных новостях. Таким образом, количество упоминаний возрастает в три раза,  стоимость возросла незначительно, потенциальная аудитория увеличилась за счет тех, кто посмотрел новости в анонсе и затем переключил, а также тех, кто смотрел не сразу и досмотрел до конца, чтобы все-таки узнать основные новости дня.

На радио размещение можно  назвать оптимальным, хотя возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются  по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром – на одном  канале, вечером – на другом. В  этом случае необходимо определить время  наибольшего охвата: для работающих людей (это – время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это  время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно  значительно уменьшить.

Если говорить о качестве ролика на радио - то важным является, ролик  должен быть приятным на слух; необходимо найти запоминающиеся и привлекательные  слова; должны быть выделены отличительные  черты рекламируемого товара (цена, стильность, модно, удобно и т. д.).

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что  её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие  наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия  имеют живущие вокруг щита непосредственно  перед магазином. Поэтому необходимо разместить и оформить щит или  растяжку снаружи на витрине магазина, информирующие о проведении акции. Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой.

Магазином «CropTown» совершенно  не используется Интернет, который может включаться в список медианосителей при медиапланировании, а также действовать постоянно в независимости от проведения рекламной кампании (создание собственного сайта,  размещение рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах). Преимущества состоят в потенциально широком охвате и привлечении, относительно недорогим по цене, информативности, узнаваемости фирмы.

Необходимо, чтобы при  медиапланировании учитывались и проходили акции по стимулированию сбыта (конкурсы, скидки), пиар-компании (создание положительного имиджа). Это способствует более полному воздействию на потребителей и делает товары еще привлекательнее.

Основными  недостатками медиапланирования магазина «CropTown» являются: 1) низкое привлечение покупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетивших магазин во время кампании, были осведомлены о ней); 2) неоптимальный выбор медианосителей и их количество; 3)ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории; 4) отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан; 5) отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как – стимулирование сбыта, пиар-акции.

В заключении необходимо отметить, что эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.