Теоретические принципы организации рекламной кампании

Содержание                                                                                                                              стр.

	Введение	3
1	Теоретические принципы организации рекламной кампании	5
1.1	Понятие, сущность рекламной  кампании	5
1.2	Виды  рекламных кампаний	6
1.3	Основные принципы рекламной  кампании	7
2	Этапы планирования рекламной  кампании	8
2.1	Определение   целей   рекламной   кампании	9
2.2	Рекламная    идея    и    стратегия    как    основы    рекламной кампании	11
2.3	Исследование рынка	12
2.4	Разработка бюджета рекламной  кампании	13
2.5	Выбор        средств        распространения         рекламной информации	15
2.6	Выбор графика проведения рекламной кампании	18
2.7	Составление медиаплана рекламной кампании	19
2.8	Оценка эффективности  рекламной кампании	19
	Заключение	21
	Список используемой литературы	22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама - это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.     

Ну а так, как реклама в нашей  стране появилась совсем недавно, следовательно  должно существовать очень много  вопросов, связанных с ней, и поэтому  эта тема является сейчас чрезвычайно  актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной.     

    Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия  важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.        

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.    

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.    

На  современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.    

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.    

В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе или в работающей с ним  специализированной маркетинговой  организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.    

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.    

Другим  подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.     

Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические  принципы организации рекламной кампании

            1.1. Понятие, сущность рекламной кампании

 

Рекламная кампания в моём понимании представляет  собой  поток  определенно информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла  рекламной кампании приведу определение:

Рекламная  кампания  –  система   взаимосвязанных   рекламных   мероприятий, охватывающих  определенный  период  времени  и  предусматривающих   комплексприменения  рекламных средств для достижения  рекламодателем   конкретной

маркетинговой цели [8].

Зарубежный  и  отечественный  опыт  в  области   рекламы   показывает,   что комплексное   и   последовательное   проведение    рекламных    мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии,  даёт  значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью  и  разобщённые во времени.

Эффективность  рекламных  кампаний  достигается  также  за   счёт   широкого использования  массовых  средств  рекламы,  одни  из  которых  дополняют   и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  РК должны иметь одну форму, одну гамму  цветов  и,  в

 конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д.  Огилви  сформулировал теорию  о том,  что каждая реклама  должна  рассматриваться  с  точки  зрения  того,  как  она  создаёт комплекс  символов,  каковыми  являются  «имиджи»  товаров.  Конструирование образа (имидж-билдинг) -  один  из  самых эффективных приёмов современной рекламы. Если  промышленники  нацелят  свою  рекламу  на  создание  наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко  обозначенной  индивидуальностью  для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со  здоровым образом жизни, спортивными успехами;  часы  «Ролекс»,  авторучки  «Кросс»  - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

 В настоящее время, по  мнению  западных  специалистов,  конкуренция  товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист  И.  Рожков  даёт определение  брэндингу,   как   деятельности   по   созданию   долгосрочного предпочтения к товару, основанной на  совместном  усиленном  воздействии  на потребителя  упаковки,  товарного  знака,  рекламных  обращений,  материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых  определённой  идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар  среди  конкурентов  и  создающих его образ.

Брэндинг представляет  собой  совместную  творческую  работу  рекламодателя, реализующей   организации   и   рекламного   агентства   по    созданию    и широкомасштабному  внедрению  в  сознание  потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком  товара или семейства товаров на основе  серьёзных  маркетинговых  исследований.  Д. Огилви говорил:  «Производитель,  который посвятит  свою  рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит  отличие  своего брэнда от конкурентов,  завоюет  наибольшую  долю  рынка  и  будет  получать максимальную прибыль  в  течение  длительного  времени». 

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о  товаре

 или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от  поставленной  цели,  особенностей  объекта рекламирования, масштабов кампании. Для лучшего понимания понятия и сущности  рекламной  кампании  думаю,  будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. 

Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

- Анализ маркетинговой ситуации;

- Определение целей рекламы;

- Определение целевой аудитории;

- Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

- Выбор средств распространения рекламы;

- Составление рекламного сообщения или текста.

 

 

  1.2. Виды рекламных кампаний

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные  из

которых перечислены ниже.

По основному объекту  рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

  - Товаров и услуг;

 - Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

 

По преследуемым целям  рекламные кампании подразделяются на:

- Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

 

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- Локальные;

- Региональные;

- Национальные;

- Международные.

 

По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают:

- Ровные;

- Нарастающие;

- Нисходящие.

 

Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности

воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания  предусматривает  равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама   – еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип  рекламных   кампаний используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при напоминающей рекламе.