Теоретические принципы организации рекламной кампании

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные  средства  массовой информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает, одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио, телевидение и т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая  рекламная  кампания  является  наиболее  приемлемым  видом   при рекламировании ограниченной по объему  партии  товара.  По  мере  реализации товара, уменьшения его  количества  на  складах  снижается  и  интенсивность рекламы.

 

1.3. Основные принципы  рекламной кампании 

 

 

     Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.    

    Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

 

     В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной  акции представлены на рис.1.[13].

Целью рекламной кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний.    

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.    

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.    

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.     

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений

*Васильев Г.А. Реклама  в современном мире: Учебник. –  Тула: Гриф и К., 2003. – 515 с.     

“Кока-колы”  в журналах – напомнить людям  о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить  их.    

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

                  

Рис.1 Схема  организации рекламной  кампании    

 

 

        

Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга 

 

                 2. Этапы планирования рекламной кампании

 

 

    Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают  участие все структурные подразделения  агентства и маркетинговый отдел  рекламодателя. Результат этого  процесса — составление плана  рекламной кампании на определенный период.     

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета.    

В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его[10].    

Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный    потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и  с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов  образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.     

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и  представить его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно  контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль. 

Планирование рекламной  кампании разбивается на следующие  этапы:

1. Определение целей рекламной  кампании;

1. Разработка рекламной  идеи и стратегии рекламной  кампании;

2. Исследование рынка;

3. Разработка бюджета  рекламной кампании;

4. Выбор средств распространения  рекламной информации;

5. Выбор графика проведения  рекламной кампании;

6. Составление медиаплана рекламной кампании;

7. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы  рекламной кампании подробнее.

 

2.1. Определение целей рекламной кампании

 

В начале рекламной кампании необходимо определить  цель,  которую  мы  хотим достигнуть, определить характер информации, т.е.  каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию  сбыта,  какие  цели  перед  собой  ставит фирма в области  потребителя  (его  нужд,  запросов,  потребностей),  так  и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга  – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть  –  заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он  больше покупал. А если цель  рекламной  кампании  будет  закрепить  образ  фирмы  в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет  к  не  достижению  в конечном  итоге  общей  цели  организации,  т.к.  цели  маркетинга  напрямую исходят из общей цели организации.

       Поэтому рекламная  кампания  –  это  комплекс  рекламных  мероприятий, объединенных  целью  (целями),  для   реализации   маркетинговой   стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга  потребителей  к  действию  с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится  к  тому,  чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли  о  необходимости  купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании  имени,  престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение  на  рынке.  Целью может  быть  просто  сбыт  товара.   Другими   словами   цели   могут   быть экономическими  и  неэкономическими,  или   реклама   может   носить   чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или  предприятия,  зависит  от многого:  от  ее  стратегии,  от  размера  самой  фирмы   или   предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить  тратить  средства на рекламу, создающую фирме  имя  и  престиж,  в этом  случае  фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще;  от конкретной сложившейся рекламной  ситуации;  от  поведения  конкурентов;  от занимаемого на рынке положения.

       Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными  и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и  партнеров  о  товаре или предприятии (фирме) и др.

Как  правило,  в  качестве  основной  цели  рекламной  кампании  предприятия называют  увеличение  сбыта  (создание  его  с  нуля,  если  речь   идет   о диверсификации) или поддержание его  на  прежнем  уровне  (если  планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является  универсальным  средством  измерения  в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на  сбыт  влияют  в большей  степени  не  рекламные   факторы:   товар,   цена,   распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в  основном  через  повышение  уровня известности  продукта  и  предприятия,  и   создание   образа   продукта   и предприятия. Таким образом, увеличение  сбыта  может быть  названо главной целью рекламной кампании, но  директивное  задание  его  величины  не  может служить достаточной основой для разработки[13].

Маркетинговые стратегии  –  основа  определения  целей  рекламной  кампании.

Рекламе отведена  отнюдь  не  главная  роль  в  комплексе  маркетинга.  Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых  инструментов. Если  взять,  например,  сбыт  в  качестве  мерила  достижения   целей,   то маркетинговые  стратегии  определяют,  как  именно  будет  достигнута  цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта,  соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен  сильный  кратковременный всплеск для продажи товарных  излишков;  следует  ли  для  увеличения  сбыта привлечь новых дилеров  или  обеспечить  рекламной  поддержкой  существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание  потребителей,  интерес,  желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в  нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с  маркетингом,  часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при  несогласованности по срокам рекламы и распределения  товара  разрекламированный  выход  нового товара или  услуги  порождает  спрос,  который  остается  неудовлетворенным, поскольку  товар  отсутствует.  Вместо  ожидания   задерживающегося   товара потребитель обращается к конкуренту за  аналогами;  последующее  предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

Зарубежный  и  отечественный  опыт  в  области   рекламы   показывает,   что комплексное   и   последовательное   проведение    рекламных    мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии,  дает  значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью  и  разобщенные во времени.

 

           

 

 

 2.2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании

 

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании,

необходимо провести  маркетинговые  исследования  в  рекламе  и  разработать рекламную идею.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную  форму,  аргументы и факты,  являющиеся  основой  рекламного  сообщения  и  базой  формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен  в  наибольшей степени удовлетворить  его  потребности.  Идея  –  это  концепция  характера

рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется  в разработке сценария или  плана  на  основе которого  создается  рекламное  сообщение  (текст,  фотографии,  музыкальное сопровождение и т.д.)  и  формируется  программа  рекламной  кампании.  Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной)  и художественной (изобразительной, визуальной) формах.