Теоретические принципы организации рекламной кампании

«Рекламная стратегия» и  «рекламная идея» – два близких  термина.  Разработка рекламной стратегии состоит  в  том,  чтобы  определить,  какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному  товару  реклама, чтобы  потенциальный  покупатель  отдал  ему предпочтение   перед   другими конкурирующими  марками  на  рынке.  Рекламная  идея  задает  художественный способ  воплощения  стратегии;  это  может  быть  хорошо  запоминающийся   и притягательный образ,  персонаж,  сюжетный  ход,  слоган,  помогающие  более эффектно  представить  потребителю  информацию,  которая  была  бы  признана главной на этапе разработки рекламной стратегии.  Иными  словами,  рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно,  чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. Письменная формулировка рекламной  стратегии является  неотъемлемой  частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику  и

последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии  должно указывать типы  рекламных  средств  и

то, как они будут использоваться, а также аргументировать  сделанный  выбор. Описание должно начинаться с  краткого  определения  аудитории,  на  которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также  указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности  и  непрерывности.  Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить  разбивку по различным рекламным средствам,  планируемым  к  использованию  за  период рекламной кампании, бюджет на каждое  из  них,  затраты на  производство  и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый  объем  и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими  возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [14].

При размещении рекламы товаров  и услуг  каждый  рекламодатель  прежде  всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между  газетами, журналами, радио, телевидением,  средствами  наружной  рекламы,  рекламы  на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо  общепринятых  правил здесь практически не  существует,  так  как  каждому  виду  средств  рекламы присущи свои собственные характеристики  и  любое  из  них  в  свою  очередь отличается от другого. Не существует какого-то  одного  «лучшего»  средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя  из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора  средств  рекламы  свидетельствует  тот  факт,  что  80% затрачиваемых  на  рекламу  денег  выплачивается  средствам  распространения рекламы.

Некоторые  люди  являются  более  вероятными потенциальными потребителями, чем  другие.  Поэтому  сам  рекламодатель  или работник  РА  сегментирует  рынок,  т.е.  выбирает  и   описывает   наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения  демографии,  социального положения,  образа  жизни,  степени  использования  товара  и   т.п.   Затем отбираются  средства  рекламы,  наиболее  полно  отвечающие  характеристикам целевого  рынка  и  обеспечивающие  охват  наибольшего  числа  потенциальных покупателей.

 

 

2.3. Исследование рынка

 

Как уже говорилось выше, реклама - это  процесс  предусматривающий  принятие

ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы  встречаемся как   потребители,   являются   конечными    продуктами    этого   процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью  рекламы,  какие

рынки обрабатывать,  как  сформулировать обращение,  какие  средства  рекламы использовать,   когда  и   как   часто   давать   рекламу,  сколько  на  неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать  в своей работе разнообразные  методы  (исследовательские   приемы),    которые    позволяют получать  достаточно  надежные  свидетельства,  кто и в чем нуждается и способно  ли  имеющееся  что-то   удовлетворить   существующие   запросы   и потребности.

Для   успешной   интерпретации   качеств   товаров   и   услуг,    способных удовлетворять запросы с точки  зрения  нужд  и   потребностей  покупателей, рекламодатель должен располагать  по  возможности  полным  представлением  о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.   Именно  по  этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях:

- изучение потребителей;

- анализ товара;

- анализ рынка.

Изучение  потребителей  помогает  выявлять   группы    наиболее   вероятных покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно  потребители  воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять,  на  какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ  товара   облегчает   рекламодателям  создание   товаров,    несущих потребителю  ожидаемое  удовлетворение,   а  также    помогает    вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.   В результате  производители  получают  возможность  выразить  качества   своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его  собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные  покупатели, с   тем   чтобы   сконцентрировать   рекламу   на   наиболее   перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль  основного  рабочего  инструмента   в создании эффективной рекламы.   Однако  следует  помнить,  что  исследования всего лишь  дополняют,  а  не  заменяют  собой  творческих  способностей  и высокого  профессионализма   руководителей   рабочих   групп,   текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося   рынка  ни  один  товар  не потребляют повсеместно в   одинаковой   степени.  Поэтому   общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары расходятся по всей  стране,  и тот,  чьи товары  распространяются   только   в  определенных  регионах,    -   должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,   отличающихся   друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно  обрабатывать  с  большой выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них вообще  не  стоит тратить усилий.

Цель анализа  рынка - определить  местонахождение   "плодоносных"   рынков  и оценить их  потенциальную  емкость  для  своих  товаров.   Располагая  этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить   свои   усилия  между различными рыночными зонами  пропорционально их  потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

 

            2.4. Разработка бюджета рекламной кампании

 

При разработке  стратегии  рекламной  кампании  необходимо  не  забывать  не

только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях  в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании  и для этого фирма принимает решение о величине рекламного  бюджета.  Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

- Общее количество средств, выделяемых на рекламу,

- Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

- Объем и размер рынка;

- Роль рекламы в системе маркетинга;

- Этап жизненного цикла продукта;

- Дифференциация товара;

- Размер прибыли и объем сбыта;

- Затраты конкурентов;

- Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

- Объем и размеры рынка.

Объем бюджета определяется в зависимости от  того,  какое количество  людей необходимо охватить. Охват  крупных,  широко разбросанных  общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких  местных рынков. Однако при выходе с  новым  товаром  или  при  стремлении  расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно  небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с  новыми  товарами в  общенациональном  масштабе  сразу.  Фирмы помельче  скорее  всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за  регионом.  Гораздо  разумнее затратить  достаточное  количество  средств  на  небольшой  территории,  чем распылять эти  средства.  С  демографической точки зрения  охват широкого разнородного рынка обходится  дороже  по  сравнению  с  охватом  одного-двух четко  определенных  сегментов  рынка.  На  разнородных   рынках   требуется использовать  дорогостоящее  телевидение,  журналы  общего   направления   и газеты. На меньших по объему, четко определенных  сегментах  можно  обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио,  отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много,  обычно  есть преимущество в виде более низкого показателя затрат  в  расчете  на  тысячу.

Однако использование  местных средств рекламы с  повышенной  избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов  рынка  с  минимальным  бесполезным охватом.

Роль рекламы  в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы  в становлении сбыта,  тем  большим,  вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого  потребления производители  конкурирующих  между  собой  марок  -  независимо  от   того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают  необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность  о  марке  и формируя спрос на  нее  еще  до  того,  как  покупатель  войдет  в  магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит  к более высокому рекламному  бюджету.  При  маркетинге  товаров  промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче  вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже,  а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении  такие  продавцы  товаров промышленного назначения, как концерны, <Ю. С. Стил> и <Дюпон>,  тратят  на рекламу большие суммы. Однако по отношению  к  объему  запродаж  процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления.  Рекламные  бюджеты  крупных  фирм  увеличиваются  и  за   счет стоимости престижной рекламы  в  зависимости от  того,  насколько полезным считают они обращаться к общественности с  изложением  взглядов  по  спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их  интересы.

Важным  фактором  комплекса  маркетинга,  непосредственно  сказывающимся  на размере намечаемых  затрат  на  рекламу,  является  сумма  средств,  которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки  образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным  торговцам  и  т.д. нередко в год выведения новинки на  рынок  на  стимулирование  сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла  товара.

Новый товар, как правило, требует более  интенсивной  рекламы.  Издержки  на вывод товара новой марки на  рынок  с  высокой  степенью  конкуренции  могут начисто  поглотить  всю   валовую   прибыль   первого   года.   Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж  и  налаживания  сети розничного распределения, требует больших  начальных  затрат  на  рекламу  и стимулирование сбыта. После успешного вывода на  рынок новой марки,  т.е. после достижения или превышения контрольных  ориентиров  в  области  объемов сбыта,  завоевания  доли  рынка,  возмещения затрат  и т.д.,  фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

- стратегией дальнейшего роста;

- стратегией удержания достигнутого положения; или

- стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия  дальнейшего  роста  требует значительного  расширения   рекламы, которое сопровождается падением доходов на  ближайший  отрезок  времени,  но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю  рынка.  Для признанных марок на полностью сформировавшемся  рынке,  что  характерно  для большинства марочных товаров,  стратегия  удержания  достигнутого  положения требует из года в  год  сохранять  примерно  один  и  тот  же  относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на  рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и  пополнение  фондов  за  счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара.

Когда  товар  обладает   уникальным   преимуществом,   которое   потребители мгновенно распознают  в  процессе  пользования,  объем  необходимой  рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях,  когда  четкого  отличия  не существует.  Наглядной  демонстрацией  свойств   подобного   товара   служит рекламное обращение, не требующее  сложного  текста  и  частого  повторения, которое  четко  воспринимается,  которому  верят  и  на  основании  которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие  обращения  обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета  в  целом.  С  другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых  различий в бюджете должны  быть  предусмотрены  средства  на  создание  перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.