Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2014 в 22:20, доклад
С развитием экономики Росси все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки.
Введение
1 Теоритическая основа формирования торговой марки
Понятие и значение торговой марки
Виды торговых марок
Законодательная основа регулирования и защиты торговых знаков
Состояние и анализ торговой марки ОАО «ВымпелКом»
Общие характеристики предприятия
Основные показатели деятельности ОАО «ВымпелКом»
Оценка торговой марки «Билайн»
Совершенствование торговой марки
Разработка предложения для ОАО «ВымпелКом»
Заключение
Список использованной литературы
С развитием экономики Росси все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки.
С переходом к рыночной экономике отношение к указанным объектам стало коренным образом меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом для развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными потребителям. В этих условиях очень важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители.
Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т.д. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. Поэтому право на фирму должно рассматриваться и как важное личное неимущественное благо. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.
Торговая марка – понятие уже обычное для большинства людей в современном мире. Многие из нас сталкиваются с ним каждый день. Почти в названии каждой оригинальной продукции в правом верхнем углу можно заметить две еле заметные буквы «™». Торговый знак и торговая марка – актуальные темы в наше время. И не только потому, что мы их видим день ото дня. Роль торговой марки является универсальной как для торговли товарами широкого потребления, так и для промышленных рынков, венчурных предприятий и поставщиков услуг. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Объектом настоящей курсовой работы является ОАО «ВымпелКом», а предметом торговая марка «Билайн». Целью данной курсовой работы является оценка торговой марки и влияние ее на деятельность ОАО «ВымпелКом». Исходя из цели, в курсовой работе поставлены следующие задачи:
За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей.
Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар. В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. Тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.
Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Гончары выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.
С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепилась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.
Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соответствии качества товара определенным требованиям.
Постепенно клеймение стало обязательным. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). В США эмблемы на клеймах были одновременно и эмблемой ранчо. Впоследствии клейма переросли в коммерческие символы ряда форм США в своем первозданном виде. Читать клейма следует слева направо, сверху вниз, извне внутрь.
Товарный знак, являясь «лицом» фирмы и представляя ее на рынке, должен быть оригинальным и обладать эстетическими качествами.
Существующее в настоящее время громадное количество товарных знаков создает трудности в достижении оригинальности проектируемого знака. К тому же законодательством различных стран накладываются ограничения на форму и содержание регистрируемых товарных знаков. Тем не менее богатство цветографического языка и разнообразие приемов формообразования графического дизайнера оставляют широкое поле для творчества в области проектирования товарных знаков.
Лучшими потребительскими свойствами обладают товарные знаки, созданные дизайнерами на основании знаний и опыта проектирования объектов графического дизайна, а также развитого художественного чутья и развитого зрительного восприятия. При этом дизайнер должен учитывать, что знаковые, буквенные и цветовые средства графического дизайна, положенные в основу проектируемого товарного знака, должен составлять основу фирменного стиля.
Товарный знак-это юридический термин обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, HTC как товарный знак – это слово «HTC» плюс зеленый робот, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак HTC – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.
С точки зрения производителя, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. Но с точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.
Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных “маяков”. Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности.
Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений — имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки — это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:
Торговые марки делятся на несколько классификаций:
1)по форме выражения:
2) по объектам:
3) по праву собственности владельца:
Словесные товарные знаки являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова или придуманные. К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы.
Изобразительные товарные знаки представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.
Объемные товарные знаки — оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании, а также производители алкогольной продукции.
Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач и аудиологотипы.
Комбинированные товарные знаки представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас это самый популярный способ.
Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными, которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.
Индивидуальные товарные знаки — изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.
Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки — ®,© и ™.
Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.
Также выделяют особые статусы товарных знаков: коллективный и общеизвестный.
Первый статус - Коллективный знак - обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком.