Торговые марки

 
За историю своего существования торговый знак сменил 2 раза логотип. С 2005 года по настоящее время логотип представляет собой изображение шара с полосками: чёрными и жёлтыми, внизу — подпись «Билайн» и "Живи на яркой стороне").  Ранее логотип выглядел следующим образом: на плашке синего цвета слова «БИ» и «ЛАЙН» белого цвета, между словами — стилизованная пчела жёлтого цвета; края изображения пчелы заходят на буквы «И» и «Л». Внизу подпись: «Сотовая связь». Эти изменения благоприятно сказались на торговом знаке.

До 2011 года «Билайн» был самым дорогим торговым знаком России по версии Interbrand. Торговая марка «Билайн» — один из двух российских марок (наряду с «МТС»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место. В рейтинге европейских брендов (по версии European Brand Institute) в 2009 году занял 39-е место.

Весной 2011 года «Билайн» выбыл из списка ста самых дорогих торговых знаков мира (по версии Millward Brown), уступив второе место по России «Сбербанку». В компании объяснили результаты тем, что в 2009—2010 гг. были существенно сокращены рекламный бюджет и расходы на продвижение бренда.

Тем самым торговая марка «Билайн» является примером успешного бренда: хорошая узнаваемость, историческая ценность, модный дизайн. Но к сожалению, в последнее время ОАО «ВымпелКом» сдает лидирующие позиции и это сказывается на торговом знаке. При наличии хорошей рекламной кампании, компания не соответствует запросам потребителям.

3 Совершенствование торговой марки

3.1 Разработка предложения для «Билайн»

Программа продвижения представляет собой совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. К этим инструментам относятся реклама, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. 

В компании проводилась оценка корпоративного имиджа  посредством анонимного опроса потребителей продукции  «Билайн», деловых партнеров, сотрудников фирмы. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка товарно-знаковой символики  «Билайн». 

У потребителей продукции «Билайн» складывается мнение о товарно-знаковой символике предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг. 

Товарно-знаковая символика в глазах клиентов ОАО «ВымпелКом» в целом не в полной мере соответствует позитивной. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают)

Параметры товарно-знаковой символики	Оценка соответствия параметров
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Рыночная атрибутика предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	соответствует полностью
Сервисные услуги	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Потребители продукции «Билайн» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей. 
 
При рекламировании продукции ОАО «ВымпелКом», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Предлагается, кроме слогана «Живи на яркой стороне!», использовать другие аналогичные сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к услугам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. Потребители ассоциируют настоящую мобильную сеть с пчелой т.е. есть предпосылки некой сладкой жизни. Поэтому можно создать ролик, вызывающий такие же ассоциации. Также можно воспользоваться идеей, предложенной участниками московской фокус-группы - идеей патриотизма и русской истории. При разработке нового рекламного ролика нужно рассчитывать на ту же целевую аудиторию. Основными задачами этого ролика должны быть:

- вызов благоприятных эмоций,

- формирование у потребителя признания  товара,

- переключение решений потребителя  на его покупку.

Люди быстрее всего забывают название торговой марки. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Обязательно нужно показать крупным планом логотип «Билайна», благодаря которому он визуально отличается от других мобильных операторов. Также желательно показать, как люди используют этого сотового оператора, и какие эмоции испытывают, нужно сделать это так, чтобы возбудить «аппетит» у зрителя, и он захотел его попробовать.

Кроме того, в телерекламе следует информировать потребителя и сделать акцент на одной из основных выгод торговой марки «Билайн» - его невысокой цене.

В данном виде бизнеса очень важны доверительные отношения между продавцом и покупателем. И поэтому, от того насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, зависит его решение о покупке кооперативной сотовой связи именно у «Билайна».

К настоящему моменту российские сотовые компании осознали, что с помощью своего сайта можно создать такое позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно повлиять на объем продаж своих услуг. Теперь российские компании приходят к пониманию того, что на объем продаж с помощью сайта компании можно повлиять и непосредственно, то есть с помощью продаж своих страховых продуктов через Интернет. 

Рассмотрим некоторые мероприятия по продвижению торговой марки через интернет.

1)Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации  в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. И тем самым «Билайн» еще больше упрочнит свои позиции в интернете.

2)Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы.

Регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

3)Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

4)Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).

 

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов. Примерный расчет эффективности скидок показывает, что скидки в 5 и 10 процентов с одной стороны уменьшают выручку качественно, зато количество покупателей возрастает, что дает относительное возрастание прибыли на 20 – 30 процентов.

В целях повышения эффективности товарного знака «Билайн», способствующей успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные ниже.

Проведение рекламной кампании в регионах с целью увеличения известности торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции

Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг

Публикация интервью руководителя (либо специально выбранного «лица компании») с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. Это поможет ассоциировать товарный знак не только с продукцией, но и с человеком, обладающим влиянием, авторитетом, уважением

Также эффективным маркетинговым ходом является изготовление памятной сувенирной продукции для постоянных клиентов. Например, немецкая страховая компания Allianz вручила памятную медаль стоимостью около 1 500 000 рублей своему клиенту, который страховался в этой фирме на протяжении 50 лет. Это событие было широко освещено в прессе, а компания получила многих новых клиентов и выгодно смотрелась в глазах общественности по сравнению с конкурентами.

Из анализа деятельности ОАО «ВымпелКом» по продвижению становится ясно, что PR торговой марки «Билайн» развит довольно хорошо. Из возможных направлений PR для продвижения торговой марки наиболее эффективными будут следующие:

1) PR посредством печатной продукции: публикация отчетов о деятельности  компании ОАО «ВымпелКом», оплаченные  статьи о компании, бренде в  средствах массовой информации. Оплаченные статьи - самый простой  способ взаимодействия со СМИ, хотя и достаточно затратный.

2) Участие продукции торговой марки  «Билайн» в процессе производства  художественных фильмов, телешоу  с рекламными целями. В настоящее  время этот вид PR очень популярен, рынок продакт-плейсмента один из самых быстрорастущих в мире. Что же касается потребителя, то здесь исследования показали, что большинство россиян не против продакт-плейсмента и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают его ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом.

3) Организация и проведение брендом  всевозможных социальных мероприятий  событийного характера или спонсорское  участие в них. Цель таких мероприятий: привлечение внимания общественности  к бренду. Это могут быть праздники, шоу, концерты, спортивные соревнования. Организация таких мероприятий поддерживает интерес к бренду и является финансово-эффективной альтернативой традиционной рекламе.

Проведение различных праздников - действенный инструмент формирования имиджа и репутации. Встречаясь на мероприятиях, обсуждая его достоинства и уникальность, люди тем самым вместе говорят о бренде, организовавшим это мероприятие, вместе обсуждают его и вместе начинают иметь к торговой марке отношение.

Промо-акции должны проводятся регулярно, а не только по праздникам. Можно порекомендовать сделать эти акции частью интегрированной маркетинговой кампании, то есть, совмещать их, к примеру с проведением социальных развлекательных мероприятий, о которых говорилось выше.

Также не стоит забывать приглашать сниматься в рекламных роликах звезд шоу-бизнеса. Как известно, любой товар становиться более желанным, когда рядом с фирменной «пчелкой» настоящего мобильного оператора стоит любимый актер или певица.