Товар и товарная политика

Министерство  Образования и Науки Российской Федерации

     Институт текстильной и легкой  промышленности 

ФГБОУ ВПО  АлтГТУ им. И.И.Ползунова

         

 

Кафедра экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Товар и товарная политика»

 

 

 

 

 

 

Проверил:                                                                             Зав.кафедрой

                                                                                               К.ф.н  профессор

                                                                                               Дербан Г.В.

Выполнил:                                                                             студент IV курса

                                                                                               ИЭФ спец.080502

                                                                                               ш № 09446102

                                                                                               Каргина Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Барнаул 2013

 

 

 

Оглавление

 

I. Теоретическая часть.

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Товар……………………………………………………………………………..4

1.1.Услуга………………………………………………………………………….5

1.2.Новый товар…………………………………………………………………...6

1.3.Классификация товара………………………………………………………..7

1.4.Не традиционное определение……………………………………………...10

1.5.Жизненный цикл товара (услуги)…………………………………………..11

2.Товарная политика…………………………………………………………….16

2.1.Структура товарной политики……………………………………………...20

2.2.Виды и предназначение товарной  политики………………………………20

3. Комплекс маркетинга…………………………………………………………24

4. Сервис и гарантийное обслуживание………………………………………..26

II. Практическая часть…………………………………………………………...29

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии  предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар  должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товар.

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена (предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются).

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на "нормальном" развитом рынке, в  силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в  маркетинговой политике и деятельности.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность". К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания". Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке они лишь несколько продлят его "агонию". Наиболее общее определение товара: «Товар есть любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена». Неважно, о каком материальном воплощении товара идет речь (о станке, сухогрузе, видеомагнитофоне и т.п.). С точки зрения маркетинга, все они имеют потребительную стоимость и могут быть обменены на адекватную им стоимость. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вскрыть и оценить возможности обмена и целесообразным способом организовать его осуществление.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного  товара.

Товар в  реальном исполнении. Он уже более  конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем  через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с  подкреплением. Здесь товар дополняется  услугой - работой при его использовании  потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным  срокам.

1.1.Услуга 

Услуги  – это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги неосязаемы, т.е. их нельзя хранить, упаковывать, транспортировать.     Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения (стрижка в парикмахерской, ремонт жилья). Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги. Производственные услуги - осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.

С точки  зрения маркетинга, услуга – это  любое мероприятие, деятельность или  выгода, которые одна из сторон может  предложить другой стороне. Услуга в  основном неосязаема, и не приводит к завладению чем-либо.

Общие характеристики услуг:

- нематериальность, под которой понимается то, что потребитель не приобретает услугу в форме собственности на материальный продукт. Прежде чем , заплатить за услугу, потребитель не может ее увидеть, услышать, потрогать или ощутить каким-либо другим образом;                        - неделимость, под которой в маркетинговом смысле понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает;           - непостоянство качества, которое колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков (производителей), а также от времени и места оказания услуги;

- не сохраняемость – услугу невозможно хранить. Стоимостное значение услуги существует лишь на момент ее оказания.

1.2.Новый товар

Новые товары занимают стержневое положение  в товарной политике предприятий. Насколько  правильно разрабатывается и  применяется стратегия создания и использования новых товаров  для решения рыночных проблем  предприятия, насколько успешно  решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли  и укрепление конкурентоспособных  позиций. Значимость новых товаров  возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции. Новым изделием можно считать такое, серийное или  массовое, изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В  данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Приведенное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны. Под концепцией нового товара, понимается, научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление , не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.   Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции. Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого - два концептуальных требования:          а) прогнозировать и активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание "товаров рыночной новизны". Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Для эффектного и эффективного появления  товара на рынке необходимо принять  следующие решения: 1). разработать  мультиатрибутивную модель товара; 2). определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах  «цена-качество»;   3). определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами  или заменителями; 4). оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также  важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукции, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять  окончательное решение о размере  цены на конкретный товар. С помощью  установления цены на товар предприятие  может решать следующие цели: захватить  намеченную долю рынка, увеличить спрос  на продукцию, максимизировать текущую  прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых  конкурентов. Завершающим этапом ценообразования  является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

1.3.Классификация товара.

Классификация товаров оказывается  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи. Большинство распространенных схем классификации товаров до сих  пор не включает многих видов товаров, появившихся за последнее время. Так, до сих пор слабо отражаются производственные услуги, например, в  виде сбора или анализа информации, технологические услуги, программное  обеспечение, методики  и т. п.            В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары, как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Такой товар связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен ,как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Например выпускается 250 - 300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов.