Товар и товарная политика

Если  большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал  может быть просто перераспределен  в более прибыльные отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незначительно, для того чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты планируются, исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растет, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка. Прибыль и цена резко падают, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае данное производство будет тяжелым грузом для любой фирмы.

Построение  жизненного цикла товаров имеет  некоторую специфику, исходя из необходимости  учета следующих положений:

Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль - это несколько  классов продукции, конкурирующих  и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные  формы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как  бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной  фирмы или марки является более  надежным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и  продление стадий жизненного цикла  за счет новых продуктовых форм. Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы  спроса: рыночный потенциал - сумма  перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и т. д.);

б) факторы  предложения: количество конкурентов  и структура рынка, скорость их появления  на рынке, размер, форма и направления  их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы  внешнего окружения: развитие науки, которое  дает толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

Роль  цены. Величина цены и ее динамика характеризуют  положение продукта на товарном рынке  и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства (например, пищевых продуктов), длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т. д.         Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара:

1). связан с основным предназначением товара с потребностью, которую он удовлетворяет. Важная задача маркетолога состоит в точном определении основы товара с тем, чтобы предлагать его, обращая внимание на потребности, которые он удовлетворяет, а не только на его технические характеристики.

2). состоит в том, чтобы облечь основу товара в определенные физические характеристики (качество, марка, упаковка, стиль).

3). связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара в «нематериальном виде» (поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Цена измеряется в деньгах, но важно также представление потребителя о том, заслуживает ли этот товар такой цены.

4). касается глубоко личностных особенностей потребителя, которые имеют большое значение для правильного позиционирования товара на рынке (общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и т.п.).

2.Товарная политика

Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика - составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно  – экономической обстановки в  России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный , как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной  стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой —  в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия  и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней  среде) для предприятия будут  возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений  стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных  установках, так и адаптивной к  возмущающим воздействиям внешней  среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него принципов поведения, благодаря которым, обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

Товарная  политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели  товарной политики:

Обеспечить  преемственность решений и мер  по оформлению оптимального ассортимента. Поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне. Целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор  к требованиям рынка (покупателей). Находить для товаров перспективные  сегменты и ниши. Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки товарной политики:                                                     Четкое представление о целях  производства и сбыта на перспективу. Наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив.                                Ясное представление о своих  возможностях и ресурсах.

Необходимо  продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) , производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и "старых" изделий в программе; новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления; выход на рынок с принципиально  новыми видами товаров; выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров  и т.д.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент  рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в  целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием  ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как  важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы  товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

В общем  случае товарный ассортимент характеризуется  широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций  в каждой ассортиментной группе) и  сопоставимостью (соотношением между  предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).      По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой  рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах  отечественного производства, что потребует  расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

Товарный  знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

Еще один аспект товарной политики фирмы - обеспечение  конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

 

 

2.1.Структура товарной политики.

Под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении  преемственности мер и решений  по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш  для выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания  покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

2.2.Виды и предназначение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и  использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

Концентрическая, когда ведется поиск новых  товаров, которые в технологическом  или рыночном отношениях были бы подобны  уже имеющимся товарам предприятия  и привлекали бы новых покупателей;

Горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его  ведется без каких-либо изменений  применяемой технологии;

Конгломератная, когда на рынок выводится новый  товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых  технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой  маркетинга своего рынка, ожиданий и  требований покупателей и т.п., а  также четкого представления  о целях, задачах и стратегии  своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий  не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что  заметнее), допустим, на товарный ассортимент  и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих  неожиданно. Все это вызывает перебои  в производстве, снижение уровня эффективности  и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского  менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных  на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех  случаях, когда она подкрепляется         выверенными решениями. Такие процедуры  и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться  его товарной политикой.