Товар и товарная политика

Существуют  следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия  за счет увеличения объема продаж, сегментация  потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских  предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Далее для  приемлемого выбора канала разрабатывается  сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен  на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит  от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором  вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут  быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди  покупателей этого товара. Сказанное  легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой - информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.

Одной из важнейших является политика в области  формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент - это прежде всего отражение  межотраслевой и отраслевой пропорции  в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары или услуги, т.е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный  ассортимент имеет огромное социально-экономическое  значение, поскольку от него зависят  полнота удовлетворения покупательского  спроса и качество обслуживания субъектов  рынка. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться : функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями. Товары могут быть различны по своему виду и периоду использования:

товары  длительного использования (>1 года),

краткосрочного  использования (товар полностью  потребляется за один или несколько  циклов),

товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более  полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Такие  товары являются ключевыми для коммерческого  успеха фирмы. Как правило, фирма  на эти товары назначает монопольные  цены.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение качества и конкурентоспособности  товаров;

создание  и оптимизация товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание  эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);

анализ  жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование  товаров на рынке.

Товарная  политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего  товара, отказ от товара, создание нового товара.

Важную  роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной  целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные  характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта  номенклатуры - это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические  товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность  номенклатуры (ассортимента) - это общее  количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия (или  каждой разновидности товара, поскольку  дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме  того, дифференциация возможна по четырем  видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению  к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру  производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских  товаров может быть гармонизирована  по каналам сбыта, а ассортимент  печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный  процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован  один раз на весь период присутствия  фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент  обычно содержит товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла  товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

3.Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это:

1). Товарный  микс; 2). Договорный микс;

3). Коммуникативный  микс; 4). Распределительный микс.

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует  внимание на важнейших элементах, формирующих  комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная  политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций.

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В  силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой  продаж и прибыли, чтобы уловить  границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса  маркетинга и т.д. Особенно важно  уловить стадию насыщения и еще  более - спада, поскольку держать  на рынке "больной" товар очень  убыточно.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и  гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1). товарная политика; 2). коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); 3). сбытовая (дистрибьюторская) политика; 4). ценовая политика; 5). кадровая политика.

Вместе  с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким  кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как  философия предпринимательства, как  концепция бизнеса овладел и  руководил всеми работниками, функциями  и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника  от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия  эффективного предпринимательства. Однако и этого еще недостаточно. Необходим  еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых  можно было бы воздействовать на покупателей  и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Для переходного  периода формирования рыночных отношений  маркетинг-микс применяется при  планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры  имеет практическое значение.

Наиболее  распространен в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Факторы комплекса маркетинга:

Первый  фактор - товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации  сбыта. Представление о товаре и  то, как он воспринимается, можно  менять посредством использования  различной упаковки.

Второй  фактор - цена. Цену можно менять в  направлении, как стимулирования, так  и снижения спроса, что отчетливо  проявляется в действии механизма  цены.

Третий  фактор - размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые  приходится приложить покупателю, чтобы  приобрести товар) можно менять путем  более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор - продвижение. Число и местонахождение  торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно  менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы  бизнеса, предложивший идею комплекса  маркетинга, в частности, писал, что  комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу  или «комплекс», который , на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать  предприятию в достижении поставленных перед ним в данное время задач  и целей. Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась  со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки  проявляют различную степень  чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно  подчеркнуть ценовые преимущества товара. Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения  по маркетингу должны приниматься в  строгом соответствии с бюджетной  дисциплиной. Коммерческие затраты  на каждое увеличение продаж, достигнутое  за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара.

4. Сервис и гарантийное обслуживание

                 

Сервис и  гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара.Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции  на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией  сервисных центров; возрастанием желаний  покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как  инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как  систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается  в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар,

выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.