Товар и товарная политика

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 - 10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 - 50%, в товарах-партиях - 60 - 70%, в единичных товарах - 80 - 90%.

В данной классификации товары дифференцируются на: товар кратковременного пользования, долговременного пользования, широкого потребления и производственного потребления. Товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения - материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, материалы и услуги.

К товарам  широкого потребления относятся  товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие  вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения.

Прежде  всего, товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары  длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, средства вычислительной техники. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (набор) этих товаров постоянно растет, что определяется, с одной стороны, новыми возможностями научно-технического прогресса, с другой стороны, новыми потребностями людей.

Товары  краткосрочного пользования. К их числу  можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания  и т. п.

Товары  особого спроса - товары с уникальными свойствами (коллекции).

Услуги - действия, результатом которых  является некоторый предполагаемый эффект. Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

Товары  импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

Товары  для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

Товары  пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

Каждая  классификационная группа имеет  важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая  по отношению к различным классификационным  группам не одинакова.

В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр.) товары.

Классификационная схема позволяет достаточно четко  систематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В настоящее  время в системе международной  и внутренней торговли все большее  распространение получает другой классификационный  подход, основу которого образуют следующие  классы товаров:

Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание  потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер  можно приобрести два - три состава  нефти, за граммы химически чистого  вещества получить миллионы долларов. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

1.4.Не традиционное определение.

Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма. Есть товары, к появлению которых человек не имеет никакого отношения: можно купить себе кусочек Луны, Марса или дикого леса. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).

Таким образом, товаром можно назвать передаваемое другому лицу право на что-либо, которое может сопровождаться передачей вещей.

1.5. Жизненный цикл товара (услуги)

Самая известная и самая критикуемая  маркетинговая концепция - это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC). Ее основная идея заключается в том, что ,любая политика в отношении  товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого  процесса, а имеет возможность  управлять им. История существования продукта отслеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с рынка.

Период  существования определенного вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка - и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями: продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия  разработки товара и вступления на рынок.

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок - значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества ,и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от использования данного продукта. Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей. В этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание продукта, подготовку его производства и реализации. По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. На этом этапе целью маркетинга является создание спроса, преобладающими мероприятиями маркетинга являются, создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы («потребители-пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия  роста

Продукт на стадии «роста» впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. В фазе роста обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Реализованные прежде мероприятия маркетинга проявляют теперь свою эффективность. Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Прибыль в этот период максимальная. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Для предприятий-пионеров - это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга - мобилизация спроса. При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор - конкуренты и потребители. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к  цене группу потребителей. Производитель  работает с отдельными сегментами рынка.

Стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В  этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных  товаров редко используют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они  тем самым снижают эффект взаимосвязи  «цена - качество», что является опасным  для репутации продукта.

Борьба  за потребителя с конкурентами может  осуществляться в двух направлениях:

Первое - ориентация на технические и эстетические особенности продукта. Второе - использование возможности «экономии на масштабе производства». В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в боль шей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижении рыночной доли не снижать объем продаж.

Стадия  «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь - с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга - удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств. Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую  зрелость;

2. Стабильную  зрелость;

3. Снижающуюся  зрелость.

Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может  выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать  рынок. Модификация рынка может  быть обеспечена тремя способами:  путём выхода на новые рынки  или сегменты рынка; благодаря  выполнению новых способов использования  товара; путём перепозиционирования  товара на рынке.

2. Модифицировать  товар. Модификация товара может  быть осуществлена благодаря:  улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать  комплекс маркетинга. Модификация  комплекса маркетинга обеспечивается  за счёт совершенствования основных  его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения  и продвижения товара на рынок.

Стадия  спада.

На стадии «падения» или сокращения жизненного цикла товар заканчивает  свое существование с исходными  техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей.   В фазе сокращения обороты падают в абсолютном масштабе. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наиболее консервативная часть потребителей. Стратегия маркетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Теперь на рынок вступают и последние немобильные предприниматели; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам. Постепенно наступает насыщение спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.