Товарная политика и ассортимент

ОГЛАВЛЕНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ ……………….…………………………………………………. 3

1. Товарная политика: сущность, структура, виды…………………………………………………………………….…………. 5
1. Содержание и сущность товарной политики …………………….. 5

     1.2     Структура товарной политики  ……………………………………… 7

     1.3    Виды товарной политики …………………………….…………… 12

     1.4    Формирование товарной политики ……………...………………….. 12

     1.5    Роль и предназначение товарной политики ……………………….. 16

     2      Товарный ассортимент  …………………………..………….. 19

     2.1    Понятие товарного ассортимента в маркетинге ……...…………… 19

     2.2    Формирование товарного ассортимента ………………….……….. 22

     2.2.1 Классификация товаров …………………………………...………… 22

     2.2.2 Показатели оценки товарного  ассортимента ……………...……….. 24

     2.2.3 Процедуры формирования товарного  ассортимента ………...……. 26

     2.3   Решения относительно товарного ассортимента ………………… 28

     2.3.1  Решение о широте товарного  ассортимента ……………………… 28

     2.3.2 Решение о наращивании товарного  ассортимента ………………… 28

     2.3.3 Решение о насыщении товарного  ассортимента ….……………..  29

      3 Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба» ………………. 34

     3.1 Общая характеристика ООО «Братская  рыба» ………………………. 34

     3.2 Анализ товарной политики и  товарного ассортимента предприятия……………………………………………………………………… 34

3. Рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики  ООО «Братская рыба» ……………..…………………………………. 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………… 39

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы ……….……………… 41 

ВВЕДЕНИЕ 

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

     Выходя  на рынок, предприниматель готов  предложить потребителям, некий продукт  или услугу, которые будут удовлетворять  их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Чтобы потребитель принял данный продукт, последний должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

     Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю  необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.  

     Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаково тяжелых  условиях сложившейся экономической  обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

     Товарная  политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

     Актуальность товарной политики и товарного ассортимента обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика и сформирован товарный ассортимент прямо влияет на эффективность работы предприятия.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия.

     Для достижения данной цели необходимо решение  следующих задач:

     1. Охарактеризовать сущность, структуру, виды и роль товарной политики любого предприятия.

     2. Раскрыть понятие товарного ассортимента и его формирование.

     3. Провести анализ товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба».

     Формированию товарной политики и товарного ассортимента  посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Романов А.Н., Левшин Ф.М., Парсяк В.Н. и многие другие. 
 
 
 
 
 

1. товарная политика: сущность, структура, виды

 

1.1 Содержание и сущность товарной политики 

     Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3 - 5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 1.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики¹. 

Рис. 1.1. Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики

     Тoвapнaя  пoлитикa cocтaвляeт cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Это выpaжaeтcя в том, что paзpaбoткa нoвыx изделий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx изделий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя главным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти как oтдeльныx тoвapoв, так и пpeдпpиятия в цeлoм на eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия.

     Хopoшo paзpaбoтaнный план в этoй oблacти пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

     Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

     - пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

     - пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;

     - пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

     - гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.

     Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации¹. 
 
 

1.2 Структура товарной политики 

     Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

     1) поиск приемлемых товарных ниш  для выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

     2) обеспечение предпродажного обслуживания  покупателей (клиентов);

     3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

     4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

     5) совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

     6) обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

     Товарная  политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

     Цели  товарной политики:

     - обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального  ассортимента;

     - поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

     - целенаправленно адаптировать ассортиментный  набор к требованиям рынка (покупателей);

     - находить для товаров перспективные  сегменты и ниши;

     - способствовать разработке и  осуществлению стратегии товарных  знаков, упаковки, сервиса.

     Условия разработки и осуществления товарной политики:

     - четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

     - наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу;

     - хорошее знание рынка, его требований  и перспектив;

     - ясное представление о своих  возможностях и ресурсах.

     Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная  стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.

     Используемые  варианты товарных стратегий:

     - недифференцированный маркетинг;

     - концентрированный маркетинг;

     - дифференциация товара;

     - сегментация и позиционирование  товара.