Товарная политика и ассортимент

     Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого  периода остается, как правило, практически  неизменной.

     Товарная  политика предусматривает решение следующих вопросов:

     - оптимизация ассортимента;

     - установление темпов обновления  ассортимента в целом;

     - определение оптимального соотношения  между новыми и старыми продуктами  в производственной программе;

     - регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

     - определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

     - планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

     - выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами;

     - поддержание оптимальных сроков  изъятия из программы морально устаревших товаров.

     Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути¹.

     Составные элементы товарной политики (рис. 1.1):

     - ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

     - политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

     - ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

     - сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

     - информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности¹.

Рис. 1.1. Составные элементы товарной политики предприятия 

     Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара)¹.

     Отнocящимиcя  в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй политики являются:

     - peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

     - peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям².

     Составляющие  товарной политики:

     1. Сегментирование - выделение части  из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

     2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

     Позиционирование:

     а) по отношению к потребителю:

     -     местоположение (например, СТО на шоссе);

     -     в сознании (например, имидж фирмы, товара);

     б) по отношению к другим товарам:

     -     субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

     -     комплиментарные – товары - дополнители (например, хлеб, масло);

     -     нейтральные товары.

     3. Создание ассортимента товаров  - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам³. 
 
 
 
 

1.3 Виды товарной политики 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

     - концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

     - горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

     - конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. 

1.4 Формирование товарной  политики 

     Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

     Механизм  стимулирования должен ориентироваться  на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

     а) четкого представления о целях  производства;

     б) сбыта и экспорта на перспективу;

     в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

     г) хорошего знания рынка и характера  его требований;

     д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

     В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

     Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

     Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

     Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

     Разработка  товарной политики предусматривает:

     - комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

     - оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

     - выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

     - анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

     - изучение возможности неценовой  конкуренции.

     Анализ  действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

     Анализ  рынков сбыта позволяет:

     - установить емкость рынка и  отдельных его сегментов;

     - оценить конъюнктурные и прогнозные  возможности реализации продукции;

     - определить поведение покупателей  и их платежеспособность;

     - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

     - оценить влияние нового товара  на покупателей и соперников;

     - установить потенциальную номенклатуру  выпускаемой продукции.

     Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

     Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

     - стратегия снижения себестоимости  продукции состоит в ориентации  на массовый выпуск стандартной  продукции, что обычно более  эффективно и требует меньших  удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

     - стратегия дифференциации продукции.  Основная идея дифференциации  состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

     - стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;