Товарная политика и ассортимент

     Принимая  решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно  учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.

     Добавление  новых товаров и изъятие старых. Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными  группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера - Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными с товаром, снимаемым с производства.

     Охрана  патентных прав. При разработке новых  товаров фирма должна соблюдать  положения патентного законодательства. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы.

     Качество  и безопасность товаров. Производители  пищевых продуктов, лекарственных  препаратов, косметики и некоторых  волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи.

     Гарантии  качества изделий. В попытках убедить  потребителей в доброкачественности  своих товаров многие производители  предлагают соответствующие письменные гарантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга¹.

     Таким образом, в деятельности любой компании большое значение играет товарный ассортимент, который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании. Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политику насыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе это приведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании. 
 
 

3 Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба» 

3.1 Общая характеристика ООО «Братская рыба» 

     Объектом  данной работы является предприятие  ООО «Братская рыба».

     Одно из лучших производств продуктов в Братске в Иркутской области.

     Стратегическими задачами организации являются совершенствование  процесса производства, повышение качества и расширение ассортимента производимой продукции.

     Название организации – ООО «Братская рыба».

     Юридический адрес: 665729, Иркутская обл., Братский р-н, г. Братск, ул. Советская, 18, кв. 14.

     Профиль деятельности - вылов и переработка рыбы внутренних водоемов, переработка океанического сырья позволили освоить широкий ассортимент рыбопродукции, который насчитывает сегодня более 200 наименований: окунь и омуль свежемороженый, пресервы из разделанной и неразделанной рыбы, салаты из морской капусты, богатый ассортимент рыбных полуфабрикатов, рыба соленая, вяленая, копченая, филе и фарш замороженный, продукция в вакуумной упаковке.

     Формы продажи включают опт, мелкий опт, розницу.

     Предприятие осуществляет доставку своей продукции  потребителям. Продукт транспортируется автомобильным и железнодорожным  транспортом.

     Собственной сети магазинов фирма не имеет, т. к. они поставляют продукцию во все торговые точки города и считают не выгодным и высоко затратным открытие собственного магазина. 

3.2 Анализ товарной политики и товарного ассортимента предприятия 

     Управленческие  функции выполняет руководитель организации - директор Лаврентьев Сергей Михайлович. Он находится на стратегическом уровне.

     Тактический уровень управления на этом предприятии  включает с себя логиста, заместителя  директора по общественным вопросам, маркетинговую службу, главного бухгалтера, заместителя директора по производственным вопросам. Выполнение оперативных функций отводится водителям, грузчикам, разнорабочим, бухгалтеру - кассиру.

     Маркетинговая служба (в нее входят четыре сотрудника организации) подчиняется непосредственно  руководителю предприятия и выполняет  следующие функции:

     1) аналитическая функция включает  следующие подфункции:

     a) изучение рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;

     б) исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности;

     в) анализ внутренней и внешней среды предприятия;

     2) производственная функция состоит из следующих подфункций:

     a) организация производства новых  товаров и новых технологий;

     б) организация материально-технического обеспечения производства;

     в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

     3) сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса:

     a) организация системы товародвижения. Система товародвижения обеспечивает  предприятию доставку продукции  к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания;

     б) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «Продвижение». Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.;

     в) проведение целенаправленной товарной политики - целенаправленные действия предприятия, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

     г) проведение целенаправленной ценовой политики;

     4) функция управления, коммуникации  и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля:

     a) организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии;

     б) информационное обеспечение управления маркетингом;

     в) коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

     г) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

     Товар находится в движении от 1 до 4 месяцев, в зависимости от срока годности. На производстве товар находится около одного месяца, затем через посредника он поступает в оптовое звено, где находится от 1 до 2 месяцев, затем товар поступает к розничному продавцу или реализуются прямо с оптовой базы. У розничного продавца товар находится до того момента, пока он не будет реализован. Если товар не находит предпочтения у потребителя, его сразу снимают с производства и на рынок вводят новые виды товаров.

     Рыбная  продукция это такой товар, который  всегда пользовался спросом среди  потребителей, причем некоторые виды рыбы могут позволить себе потребители с малым достатком. Поэтому можно сказать, что на данный момент продукция ООО «Братская рыба» находится на этапе стабилизации жизненного цикла, т. е. маркетинговая служба организации ведет свою деятельность в области сохранения преимущественного положения продукта на рынке посредством рекламы. Реклама осуществляется через средства массовой информации (газета «Вечерний Братск», «Свободные новости», ТРК «Братск», ТРК «БСТ») на автомобилях, которые осуществляют доставку продукции до розничного продавца, различные транспаранты на торговых точках.

     Своевременное обновление ассортимента продукции  с учетом изменения конъюнктуры  рынка обеспечивает деловую активность предприятия и его конкурентоспособность. При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данный вид продукции, а с другой - наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.

     Установка цен на продукцию осуществляется с учетом издержек на производство (себестоимости) и прибыли, которую  предприятие хочет получить от реализации своей продукции, т. е. ООО «Братская рыба» использует затратный метод для формирования цены. 

4.   Рекомендации и предложения по совершенствованию товарной политики  ООО «Братская рыба»

 

     Проведенные исследования показывают, что организация ООО «Братская рыба ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

     В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально  использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

     Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике ООО «Братская рыба» должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

     1) Улучшение качества производимой  продукции. Для этого необходимо:

     a) анкетирование среди потребителей  для определения их предпочтений;

     б) проведение дегустаций продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;

     2) Расширение клиентской базы данных:

     a) осуществление поиска новых покупателей;

     б) введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

     в) различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);

     3) Совершенствование технического  производства товаров:

     a) замена оборудования, приобретение нового;

     б) улучшение технической базы предприятия;

     в) увеличение объема производства;

     г) освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

     4) Рассмотреть весь ассортимент  производимой продукции и на  основе анкетирования убрать  товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

     5) Предприятию следует обратить  внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.