Товарная политика и особенности её разработки

 

Титульная страница

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение. ……………………………………………………………………………3 

Глава 1. Товарная политика в системе маркетинга……………………….……....5  

1.1. Сущность и значение товарной политики фирмы……………………………5

1.2. Решения в области товарной политики …………………………………..…..7  

Глава 2. Особенности товарной политики на предприятии общественного питания на материалах ООО «Гурман» г. Новосибирск………..……………..….....9

2.1. Общая экономическая характеристика предприятия………………….…..…9

2.2. Анализ товарной политики предприятия на примере кафе «Гурман» г.Новосибирск………………………………………………………………….…..13

Глава 3. Совершенствование товарной политики на материалах ООО «Гурман» г. Новосибирск …………………………………………………….……………....21

3.1. Стратегия товарной политики предприятия………………………………...21

3.2. Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия….25

Заключение  ………………………………………………………………………...30

Библиографический список ………………………………………………………32

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  изучения товарной политики обусловлена  целым рядом причин. 

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом  всей маркетинговой деятельности. Все  остальные функции: установление цен  на товар, выбор канала распределения  и товародвижения, выбор стратегии  коммуникации и стимулирования, реклама  и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру  ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей.

 С социальной стороны управление  ассортиментом воспитывает у  потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Объект исследования - товарная политика, проводимая в кафе «Гурман».

Предметом исследования является специфика проводимой товарной политики в предприятиях общественного питания.

Цель  курсовой работы - раскрыть общее понятие товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман».

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1) Ознакомление с понятием товарной политики и товара;

2) Всесторонняя оценка товарной политики в предприятиях общественного питания;

3) Проникновение в производственный процесс предприятий общественного питания;

4) Ознакомление с  работой кафе «Гурман», его организационной структурой.

В первой главе курсовой работы рассмотрены  теоретические аспекты понятия товарная политика в системе маркетинга

Во второй главе проведен анализ особенностей товарной политики предприятий общественного питания на примере ООО «Гурман».

В третьей  главе приведены практические рекомендации по усовершенствованию сервиса кафе «Гурман».

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены  в заключение работы.

 

 

1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1. Сущность и значение товарной политики фирмы

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль. [1, с. 1184].

Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. [11, c. 95].

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. [5, с. 345].

Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара.

Рис.1. Составные  элементы товарной политики предприятия

 

Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная  политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

 

 

 

 

1.2 Решения в области товарной политики

 

Товарная  политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.[4, с. 393].

Цели  товарной политики:

-обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

-поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

-целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

-находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

-четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

-наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

-хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

-ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне, то есть  любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная  стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые  варианты товарных стратегий:

-недифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг;

-дифференциация товара;

-сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

-оптимизация ассортимента;

-установление темпов обновления ассортимента в целом;

-определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

-регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

-определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

-планирование выхода на рынок с новыми товарами;

-выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

-поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

2. Особенности товарной политики на предприятии общественного питания на материалах ООО Гурман г. Новосибирск

 

2.1. Общая экономическая характеристика предприятия

 

Кафе  «Гурман» располагается по адресу: г. Новосибирск, Дзержинский проспект 73. Несмотря на то, что в данном районе расположены места для отдыха (рестораны, бары, кафе и др.) данное кафе пользуется спросом у населения и имеет своих постоянных клиентов.

Гурман  является обществом с ограниченной ответственностью (ООО Гурман).

Миссией кафе «Гурман» является максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным.

Люди  ходят в кафе для того, чтобы  отдохнуть в комфортной для них  обстановке в процессе выбора того или иного любимого ими блюда, таким образом основными целями кафе «Гурман» являются качественный уровень обслуживания, поддержание и укрепление здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.

Кафе  является предприятием с полным производственным циклом, на котором выполняются все  стадии технологического процесса приготовления  пищи, организуются универсальные рабочие  места, характерные для бесцеховой структуры предприятия.

В кафе применяется  метод индивидуального обслуживания посетителей официантами.

В кафе приготовляются и реализуются для потребления  на месте горячие и холодные блюда, блюда и кулинарные изделия, холодные и горячие напитки, а также  реализуются некоторые покупные товары. В кафе для создания обстановки, способствующей отдыху посетителей, организовано музыкальное обслуживание, бильярд и караоке. В кафе посетителей обслуживают официанты, Оплата отпущенной продукции производится за наличный расчёт по счёту и пластиковыми карточками, предъявленному посетителю официантом. Время работы кафе с 10-00 до 23-00 обслуживание посетителей предусмотрено официантами в зале за столиками. Расчёт посетителей с барменом производится за наличный расчет без оформления через контрольно-кассовый аппарат. Расчёт с официантом производится по счёту, предъявленному посетителю.

Таблица 2.1

Характеристика размеров предприятия

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Стоимость валовой продукции в  сопоставимых ценах, тыс. руб.	658	789	1066,9
Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	563	697	863,7
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	43	43	56
Среднегодовая численность работников, чел.	16	16	15