Товарная политика и особенности её разработки

Окончание табл. 2.5

Десерты	8	676,0	7,3	6	626,0	7,0	8	768,5	7,5
Фрукты	9	594,7	6,4	9	572,7	6,4	11	687,5	6,7
Свежеотжатые соки	6	362,1	3,9	6	377,1	4,2	6	487,6	4,7
Всего:	128	9282,9	100	120	8987,9	100	137	10285	100

 

Для наглядности  информации изобразим анализ сбыта  по различным видам продукции в (рис. 2.3) и (рис. 2.4).

 

Рис.2.3. Сбыт по различным видам продукции за 2011 г.

 

Рис.2.4. Сбыт по различным видам продукции за 2012 г.

 

Из вышеприведенной  таблицы анализируя данные за 2012 г. следует, что абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме сбыта занимают вторые горячие блюда. Наименьшее место в структуре сбыта продукции занимают: соусы и фондю, соответственно 2,1% и 0,5% от объёма продаж.

 

 

 

3. Совершенствование товарной политики  на материалах ООО «Гурман»

3.1. Стратегия товарной политики предприятия

 

На выбор  товарной политики оказывают влияние  следующие факторы: качество товаров  и услуг, номенклатура выпускаемых  товаров, производственные возможности (в основном производственные ресурсы), издержки изготовления товара, число ассортиментных групп товаров, ширина ассортиментной группы, число модификаций товара, внедрение качественно новых товаров, снятие устаревших товаров, наличие торговой марки.

Оказывая  воздействие на данные факторы, предприятие  определяет свою товарную политику. В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного сбыта.

Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

2. Политика концентрированного сбыта.

Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске  единообразной, стандартизованной  номенклатуре товаров одного вида и  реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика  дифференцированного сбыта. 

Предприятие выпускает широкую  номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

4. Политика  псевдодифференциации.

Товарная  политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой  номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.

Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на (рис. 3.1.).

 

 

 

 

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

 

Вариация физических свойств

 

Вариация дизайна товара

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.3.1. Товарные стратегии фирмы.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 3.2.)

Рис. 3.2. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор  B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор  C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор  D - все факторы совпадают.

Тем не менее, главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав  ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна наполнить ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование  следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке, локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли, переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши, закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и стареющих товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

 

 

3.2. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия

 

Для начала я предлагаю новую откорректированную организационную структуру управления кафе «Гурман», которая представлена на (рис. 3.3.).

Данные  структуры управления используется в малом бизнесе, когда предприниматель  расширяется, наращивает объем производства (реализации) продукции. Кафе Гурман стремится улучшить сервис и качество обслуживания в своем заведении, поэтому подчиненные не должны получать от различных руководителей противоречивых, не увязанных между собой указаний, группа сотрудников подчиняется одному поставленному над ней руководителю. Разногласия между линейными и функциональными работниками должны решать  непосредственно руководители данных подразделений, а не руководитель предприятия.

 

Рис.3.3. Откорректированная организационная структура управления кафе «Гурман».

Проанализировав товарную политику кафе можно выделить следующие задачи с точки зрения маркетинга:

1. Информирование посетителей о кафе.
2. Расширение круга посетителей кафе.
3. Привлечение целевой группы посетителей.
4. Увеличение дохода с клиента.
5. Удержание клиента.

 

  1. Информирование  посетителей о кафе. Необходимо  постоянно информировать потенциальных клиентов о различных мероприятиях, акциях, вечерах, проводимых на предприятии.

2. Расширение  круга посетителей кафе. Под расширением  круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за рынком предприятий общественного питания, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.

Если же говорить о привлечении разных людей с  помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание, при этом соотнести их по времени  с целевой аудиторией. Например, в выходные дни кафе испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание, или же устраивать семейные ужины. 

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.  
          3. Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции кафе. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлечет определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предлагаемых для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит таким образом:

-хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ кафе;

-ценовая категория, в которой работает кафе;

-разнообразная кухня;

-высокий уровень обслуживания;

Д-изайн фасада, вывески, входа и интерьера;

-удобное расположение вдоль трассы, за счет этого привлечение проезжающих клиентов.

4. Увеличение  дохода с клиента. Увеличение  дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кафе, либо платит больше за одно посещение при том же графике. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в это кафе специально, или же только благодаря тому, что оно расположено рядом с домом. Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:

Персонал  кафе, от его умения предложить и  продать  во многом зависит средний  чек заведения.

Введение  в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде шеф-повар рекомендует. Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить уже имеющихся постоянных (и не только постоянных) клиентов заведения.    Этим список методик, конечно, не ограничивается, мы не можем учесть все до мелочей.

5. Удержание  клиента. Удержать клиента - это  значит сделать так, чтобы клиент  перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Так как кафе рассчитано на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекается люди. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в кафе комфортно, то он будет приходить регулярно, причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, нужно акцентировать внимание на ряд факторов способствующих вторичным посещениям клиетов:

-кухня и качество приготовления блюд;

-мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые заведением - то есть, дополнительные услуги и т.п.);

-отношение обслуживающего персонала, так как клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд;

-различные методы стимулирования: программы скидок (предложение скидочных карт), поздравление клиента с днем рождения по электронной почте и SMS.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ