Товарная политика предприятия ООО «8 Марта»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Школа экономики  и менеджмента

 

 

 

 

Разработка  товарной политики предприятия

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

 

Студент гр. С1311э __________________                                                                      (подпись)
Руководитель : _____________
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________  ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

г. Владивосток

2013год

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………….…….3

Глава 1. Товарная политика в маркетинге……………………………………..……4

1. Сущность и назначение товарной политики……………………….……..4
2. Товарный ассортимент: понятие, структура…………………………..….8
3. Конкурентоспособность товара……………………………………………10

Глава 2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Ратимир»……...……13

2.1 Анализ технико-экономических  показателей предприятия….………..13

2.2 Анализ ассортиментной  политики………………………….……………..16

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия……………………..…….17

Глава 3. Усовершенствование товарной политики предприятия ………………27

3.1Рекомендации  по усовершенствованию товарной  политики предприятия………………………………………………………..…………….27

3.2 Обоснование  экономической эффективности мероприятий……...…...30

Заключение  ……………….…………………………………………………………….32

Список использованной литературы………………………………………………..34 
                Введение

 

Темой курсовой работы является «Разработка товарной политики предприятия».

Тема весьма актуальна  на сегодняшний день, так как товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика —  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Данная курсовая работа посвящена вопросам разработки перспективного плана предприятия  на основе выработки товарной. Основой разработки таких планов служит технико-экономический анализ выпускаемой продукции.

Целью курсовой работы является рассмотрение товарной политики ОАО  «8 Марта», проведение анализа, выявление  сильных и слабых сторон проведения товарной политики и внесение предложение по совершенствованию товарной политики на данном предприятии.

 

ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 Сущность и назначение товарной политики

 

На обычном рынке  товар определяет судьбу рыночной и  всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать

 

текущие ситуации.

Товарная политика –  это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка;

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и  осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар  имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и  расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

• установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

 

1.2 Товарный  ассортимент: понятие, структура

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид  товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует  практика, ассортимент может быть сформирован различными методами –  в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.