Товарная политика предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный  аэрокосмический университет имени  академика М.Ф. Решетнева

 

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине	Маркетинг
на тему:	ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. (НА ПРИМЕРЕ ОАО «Danonе»)

 

Выполнила студентка группы	БМЛ11-01
	очной формы обучения
	Сидорова Е.С.
	(Ф.И.О.)
Руководитель:	к.э.н., доцент Федорова Н.В.
		(ученая степень, ученое  звание, Ф.И.О.)

Дата сдачи: «____»__________2012г.

Дата защиты: «____»_________2012г.

Оценка:__________________             __________________________________

                                    (подпись руководителя)

Красноярск 2012 г.

 

 

 

 

 

Оглавление

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 1

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 1

Введение 2

1. Понятие товара в маркетинге 4

1.1. Понятие товара 4

1.2. Классификация товаров 8

1.3. Жизненный цикл товаров 11

2. Товарная политика предприятия как инструмент комплекса маркетинга 14

2.1. Товарная политика предприятия 14

2.2. Формирование товарной политики предприятия 17

2.3. Товарные стратегии 21

3. Анализ маркетинговой деятельности «Danone» 23

3.1. Краткая характеристика компании «Danone» 23

3.2. Характеристика товаров 26

3.3. Характеристика потребителей 29

3.4. Конкуренты 30

3.5. Предприятие и его конкуренты 32

3.6. Определение рыночных сегментов 33

3.7. Ценообразование 35

3.8. Реклама и пропаганда товаров 37

Заключение 39

Список литературы 41

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической  и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга - повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению  уровня жизни в стране, повышению  качества жизни.

Темой данной работы является формирование товарной политики на предприятии. Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика.

Важнейшим направлением коммерческой деятельности следует считать товарную политику, которая прямо влияет на эффективность работы предприятия. Характер товаров, выпускаемых предприятием, определяет буквально все виды работ, проводимых предприятием, в том числе  диктует проведение определенной товарной политики сбыта, которая излагается в настоящей курсовой работе. Так  же рассмотрен жизненный цикл товара, который связывается с изменением уровня затрат и объемом сбыта  данного товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой. Предпринимательская  деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  потребителю.

Цель данной работы состоит  в теоретическом обосновании  и методологической разработке основных элементов и этапов формирования товарной политики, а также в проведении маркетингового анализа предприятия  с целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие товара в маркетинге

1. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос  покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям  потребителей, и введение его на рынок - одна из главных задач маркетинга производственной фирмы. (http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00041653_0.html)

Товар - это все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку в целях  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (http://xreferat.ru/113/3637-1-tovar.html)

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень - товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут  покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким  его видит разработчик идеи. Основная задача производителей - выявить скрытые  за любым товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар  по замыслу - это самый важный уровень  создания товара. 
Второй уровень - товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением и упаковкой, марочным названием. И, наконец, третий уровень - это товар с подкреплением, т. е. товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). (http://xreferat.ru/53/2017-1-tovarnaya-politika-kompanii.html)

И основная задача производителей – выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар  по замыслу – это самый важный уровень создания товара. Затем производителю  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда –  все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может  обладать пятью характеристиками: уровнем  качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и  специфической упаковкой. И, наконец, производитель может предусмотреть  предоставление дополнительных выгод  и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка  или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д. (http://xreferat.ru/53/2017-1-tovarnaya-politika-kompanii.html)

Приобретая тот или  иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.  
Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока - это товарные единицы. ( Курс лекций «Маркетинг» Хожемпо В.В. глава 7.)

Товаром называется продукт  человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными  свойствами и предназначенные для  продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой  действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие  первоначальный материальный товар, а  также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производителя  и орудия ее создания. Услуга проявляется  в виде какого-то эффекта, результат  или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление  услуги неразделимы во времени и  пространстве.

Таким образом, товар имеет  две характеристики: полезность и  способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о  том, что явление или процесс  товаром не являются. Например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях , вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; бесплатные продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного или натурального.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Ассортимент имеет несколько  характеристик: широту (ширину) - численность  ассортиментных групп; глубину - число  вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения общности конечного  использования, требований производства и торговли; насыщенности - общее  фактическое число товара, представленное в товарной номенклатуре. (http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00041653_0.html)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Основные виды классификации  товаров:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
• Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

2. Товары широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации  всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты и др.):

• Основные товары постоянного спроса (люди покупают регулярно).
• Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого дополнительного планирования и поисков).
• Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них).

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы и др.):

• Схожие товары – это изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене.
• Несхожие товары – при покупке одежды, мебели и других более не схожих между собой товаров их свойства для потребителя оказываются более значимыми, чем разница в цене.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы товаров, автомобили, фотооборудование и др.).
4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это товары новинки, которые будут в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании ( страхование жизни, энциклопедии и др.).
3. Товары промышленного назначения.