Товарная политика предприятия

Предприятия и организации  закупают огромное разнообразие товаров  и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они  в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя:

• Сырье (включает в себя сельскохозяйственную продукцию и природные продукты)
• Полуфабрикаты и детали (представляют собой либо материальные компоненты, либо комплектующие изделия)

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

• Стационарные сооружения (представляют собой строения и стационарное оборудование)
• Вспомогательное оборудование (включает в себя движимое заводское оборудование и конторское оборудование)

3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие  в готовом изделии:

• Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта.
• Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

(Филип Котлер «Основы маркетинга» глава 8)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Жизненный цикл товаров

Подавляющая часть товаров  имеет ограниченную продолжительность  жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок  и кончая моментом его ухода с  рынка. Этот период называется жизненным  циклом товар (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. Известным американским экономистом и маркетологом Т.Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖТЦ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТможет быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.  (http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00041653_0.html)

Жизненный цикл товара –  период, в течение которого товар  покупается на рынке. Эта концепция  используется для создания и сбыта  продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара:

1)   этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

2)   этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

3)   этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

4)   этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

5)   этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов. (http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455680)

Предприятие редко позволяет  товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование  научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего  товара начать выведение на рынок  его модифицированного или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей  жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.

 

 

2. Товарная политика предприятия как инструмент комплекса маркетинга

1.  Товарная политика предприятия

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых  товаров (инновационная политика), оптимизации  их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. (http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-45304)

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач  и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия  по ее реализации являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой. (http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455680)

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная , когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. (http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/70.html)

Составные элементы товарной политики:

1)   Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2)   Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3)   Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4)   Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5)   Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. (http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455680)

Хорошо продуманная товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

(http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65635b3bc78b4c43a89521306c27_0.html)

В итоге целью товарной политики является стремление придать  управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управления; поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет  определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его  продаж во времени. Переход от одной  стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить  за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и  расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара).