Товарная политика предприятия

 «Даниссимо» - уникальная  комбинация нежного сливочного  творожка или йогурта с удивительными  фруктовыми, шоколадными и десертными  вкусами, которые подарят вам  настоящее наслаждение. Даниссимо  - вкус, в который можно влюбиться! «Даниссимо» – это уникальная комбинация свежего натурального творога и сливок, благодаря чему молочный десерт удивительно мягкий, бархатный, таящий во рту и очень нежный. А кусочки фруктов и шоколада придают каждой ложке насыщенный, богатый вкус.

«Даниссимо Фантазия»  – это сочные кусочки спелых ягод, хрустящие хлопья или шарики печенья  в шоколадной глазури и нежный сливочный йогурт. Смешайте их так, как нравится именно вам, фантазируйте вместе с «Даниссимо» и удовольствие от каждой ложки будет неповторимым.

«Актимель» - кисломолочная продукция, разработанная с целью укрепления иммунной системы. Это пробиотический кисломолочный продукт, содержащий особые полезные лактобактерии —L.Casei Imunitass, а также важные для иммунитета витамины B6 и D3. Благодаря L.Casei Imunitass регулярное потребление «Актимель» помогает укрепить иммунитет. Он положительно влияет на три уровня защиты организма: внутреннюю микрофлору кишечника, стенки кишечника, а так же клетки его иммунной системы. Кроме того, витамины В6 и D3, которыми обогащен «Актимель», также положительно влияют на работу иммунной системы. В одной бутылочке продукта содержится 15% суточной потребности взрослого человека в этих важных для организма витаминах.

 «Данакор» - серия продуктов, которая способна очищать организм от шлаков, холестерина и других загрязнителей. 

Danone сегодня – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителей минеральной воды.

Структура производства в  компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 1.

На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:

№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

№ 2 среди производителей бутилированной воды

№ 2 среди производителей детского питания

№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

Рис.1  Структура производства Группы Danone

 

 

 

 

 

3. Характеристика потребителей

Продукцию  компании Данон  приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

Наиболее активными потребителями  йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.  Около 87% -  этой возрастной группы употребляет йогурты с  частотой от «практически каждый день»  до «несколько раз в год или  реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди  мужчин. Любителями йогуртов чаще  всего  являются мужчины и женщины, имеющие  детей в возрасте до 6 лет (79%  имеющих  детей такого возраста, употребляют  йогурты)

Итак, целевая аудитория  от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон. 

 Всех потребителей  условно можно разделить на  три группы:

• первая группа потребителей –  активные потребители .

 В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

30 % целевой аудитории  от 20 до 54лет  – 117,6 тыс. человек

• вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

К этой группе мы относим  тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

32 % целевой аудитории  от 20 до 54лет  – 125,4 тыс. человек

• третья группа потребителей – случайные потребители

К этой группе мы отнесли  тех потребителей, кто покупает йогурты  эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех  потребителей

 16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс. человек

 

4. Конкуренты

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать  и детально анализировать своих  конкурентов, чтобы не отставать  от них, не терять долю рынка, быстро реагировать  на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» имеет значимое место на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.

Основные конкуренты компании:

• Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и

детского питания в  России и один из ведущих игроков  рынка безалкогольных напитков в  России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и  в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

• Компания Юнимилк - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Белоруссии и Казахстане.
• Campina это голландский производитель молочной продукции, наиболее популярными торговыми марками, которого являются йогурты Fruttiis и Нежный.

 

Фирма,   предприятие	Товары, услуги	Виды  цены	Рынки	Способ рекламы
«Вимм-Билль-Данн»	Молочные продукты, детское  питание и безалкогольные напитки.	Розничные, оптовые	Глобальный рынок.	Рекламные ролики на ТВ, статьи в прессе, подарочные акции, наружная реклама, реклама в интернете.
«Юнимилк»	Молочная продукция и  детское питание.	Розничные, оптовые	Глобальный рынок	Телевидение, каталоги с продукцией, наружная реклама, реклама в интернете.
«Campina»	Молочная продукция.	Розничные, оптовые	Глобальный рынок.	Рекламные ролики на ТВ, статьи в прессе, реклама в интернете.

 

Сильные и слабые  стороны фирм.

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
«Вимм-Билль-Данн»	Высокая зависимость от внешних  поставщиков, а следовательно от цен на сырье,	Высокий уровень корпоративного управления, хорошие финансовые показатели, соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий, высокое качество продукции, развитая большая система производства и сбыта в масштабе страны и др.
«Юнимилк»	Неудовлетворённость персонала  взаимоотношениями с руководством,  Отдалённость производственной базы заводов  от регионально-распределительного центра СПб.	Качество выпускаемой  продукции, грамотно выстроенная производственная цепочка,  современные технологии внедрённые на заводах компании и др.
«Campina»	Географическая удаленность, десерты длительного срока хранения не содержат биологически активной микрофлоры.	фирменная упаковка, стабильное качество, большие сроки хранения.

 

5. Предприятие и его конкуренты

Сильные стороны:

1.Достоверный анализ рынка

2.Стабильное благоприятное  финансовое положение

3.Компания – один из  мировых  лидеров рынка молочной  продукции

4.Разработка и внедрение  новинок

5.Постоянный контроль  качества, высокое качество предлагаемой  продукции

6.Активное продвижение  продукции

7.Известность на мировом  рынке

8.Разнообразие предлагаемой  продукции

9.Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области

Слабые стороны:

1.Узкий охват рынка

2. Отсутствие производственной  базы.

3. Отсутствие отлаженной  транспортно-складской системы

4.Отсутствие мероприятий  по эффективному использованию  конкурентных преимуществ.

5. Относительно высокие  цены на предлагаемую продукцию

7. Отсутствие сети региональных  поставщиков

8. Сильное давление конкурентов

Так как компания работает на развивающемся рынке  с сильной  конкуренцией, то для неё наилучшей  будет стратегия, нацеленная на решение  своих конкурентных преимуществ  и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

Таким образом, чтобы улучшать существующие позиции, необходимо расширение доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.

 

6. Определение рыночных сегментов

Продукцию компании Данон  приобретают практически  все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

·   18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%;

·   25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;

·   35 – 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;

·   более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

·   мужчины – 34,6% потребителей

·   женщины – 65,4% потребителей

3.Доход:

·   низкий – 5% потребителей

·   средний – 90% потребителей

·   высокий – 5% потребителей

Йогурт относиться к категории  товаров , которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода , поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем.  Можно только  отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов – пенсионеры, т. к.  это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания.

Поэтому  в своей рекламной  кампании компания Данон  ориентируется  на  потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить  практически весь возрастной диапазон.

Сезонные колебания

Колебания продаж в этой товарной категории незначительны  и  ярко выраженного сезонного  характера не имеют. Определенный не большой спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их  пик продаж приходится на летние месяцы.

Психографические характеристики:  1.Образ жизни:

·   потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;

·   «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%

·   «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;

·   «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

2.Мотивация:

·   Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;

·   Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;

·   Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

·   Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей

·   Прочее – 10

7. Ценообразование

Ценообразование на международном  рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим  причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;

• разнообразнее рынки;

• цены при экспортировании  продукции возрастают;

• существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;

• имеются различия в  стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские  товары, однако эти законы могут  по-разному влиять на виды продукции  в определенные периоды. Государственное  регулирование цен может предусматривать  установление их максимальной или минимальной  границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов  и занятию монопольного положения  на рынке. Многие страны устанавливают  максимальные границы цен для  большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли  неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.