Товарная политика предприятия

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации  планируемой номенклатуры продукции,  т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для  каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его  сегментов определяется емкость  – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих  рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции  позволяет выделить пять базовых  стратегий, на основе которых реализуются  конкурентные отношения между предприятиями:

- стратегия снижения себестоимости  продукции состоит в ориентации  на массовый выпуск стандартной  продукции, что обычно более  эффективно и требует меньших  удельных издержек, чем изготовление  небольших партий разнородной  продукции. В этом случае экономия  переменных издержек достигается  за счет высокой специализации  производства;

- стратегия дифференциации  продукции. Основная идея дифференциации  состоит в сосредоточении усилий  на производстве пользующейся  ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия сегментирования  рынка. Основная идея заключается  в том, что предприятие может  обслуживать свой узкий целевой  рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои  ресурсы на всем рынке;

- стратегия внедрения  новшеств. В этом случае предприятия  сосредоточивают усилия на поиске  принципиально новых, эффективных  технологий, проектировании необходимых,  но неизвестных до сих пор  видов продукции, методов организации  производства, приемов стимулирования  сбыта и т. п.;

- стратегия немедленного  реагирования на потребности  рынка. Основной принцип поведения  — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих  рыночных условиях. Предприятия,  нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации  производства, изменению его масштабов  с целью получения максимальной  прибыли в короткий промежуток  времени, несмотря на высокие  удельные издержки, определяемые  отсутствием какой-либо специализации  своего производства. (http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455680)

 

 Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой. (http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/70.html)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Товарные стратегии

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения  предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. В  её задачу входит формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности  товаров, разработка и осуществление  стратегии упаковки, маркировки и  обслуживание товаров. Товарная стратегия  является составной частью товарной политики предприятия.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий:

• Иметь  чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• Хорошо знать рынок и характер его требований;
• Осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе. (http://rudiplom.ru/lectures/ekonomika-organizacii/852.html)

Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар  на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками. Обычно эта стратегия применяется для продвижения на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами.

Стратегия 2. Новый товар  на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Стратегия применяется если дела предприятия идут не очень хорошо.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж.

Преимущества стратегии: потребителя относятся благосклонно к товаром уже знакомых им производителей.

Стратегия 3. Старый товар  на новом рынке. Выход всем знакомого товара на новй рынок. Чаще всего это выход на международный рынок.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями, которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание на старых ранках товары всем известных торговых марок, связано с внедрением инноваций. Стратегия применяется к товарам повседневного спроса с коротким циклом потребления.

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты предлагающие более качественные товары.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители приобретают уже известные и испробованные ими товары.

(http://www.elitarium.ru/2012/05/05/tovarnaja_politika_v_marketinge.html)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ маркетинговой деятельности «Danone»

1. Краткая характеристика компании «Danone»

Danone - известная французская марка, прославившаяся на весь мир благодаря уникальным, вкусным и полезным молочным и кисломолочным продуктам. Кроме молочного питания компания Данон занимается ещё несколькими направлениями производственной деятельности - минеральными водами и детским питанием. История компании началась в 1919 году с открытия предприятия Исааком Карассо. Однако её рождением по праву можно назвать 1929 год, когда сын основателя создал общество йогуртов и здорового образа жизни. Вскоре йогуртовая продукция распространилась по территории Европы, Латинской Америки и Соединённым Штатам. Некоторое время штаб-квартира компании Danone перемещалась, сначала в Барселону, затем в Нью-Йорк и лишь в 1958 году обосновалась в Париже, где и находится, по сей день. Начиная с 1973 года, организация сливается с другими предприятиями, специализирующимися на производстве мороженого, питания, соусов, пива и много другого. Эта политика позволила ей менее чем за 20 лет занять третье место среди крупнейших европейских продуктовых компаний.

На данный момент продукция  Danone продаётся среди 130 стран по пяти населённым континентам. Она выпускает около 60% от всего мирового производства йогуртов, благодаря чему и занимает первое место. Кроме того, компания по праву занимает первые места в производстве воды, детского и клинического питания. В России продукция Данон появилась в 1992 году и приобрела чрезвычайную популярность у покупателей. Как и в Европе, Danone в России продолжила свою политику слияния с компаниями «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн».

На сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:

№ 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

№ 2 среди производителей бутилированной воды

№ 2 среди производителей детского питания

№ 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения. [10]

Миссия "Группы Danone" - обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

Компания позиционирует  себя как высокотехнологичного производителя  полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Компания присутствует практически  на всех рынках Европейского Союза, в  России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии, Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране, ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады, Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынках Мексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. В Африке компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе, Алжире, Марокко, а также - в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-ти странах, а производство расположено более чем в 60-ти.

Такая масштабная экспансия  на мировые рынки проводилась  компанией при помощи двух основных принципов развития бизнеса:

использование стратегии  индивидуализации местных брендов  в развитии бизнеса в разных регионах мира;

опора на концепции, основанные на призывах к здоровому образу жизни  и заботе людей о здоровье своего организма, применяемые к региональным брендам, отвечающим требованиям и  вкусам потребителей, проживающих в  этих регионах.

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев нашей марки   привлечения новых покупателей нашей продукции . Это будет делаться путём проведения рекламных акций,  проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ .

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель – удержание  имеющейся целевой аудитории, превращение  непостоянных потребителей торговой марки  в постоянных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика товаров

Сегодня компания выпускает  множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

Табл.1

Молочная продукция:	Danone, Actimel, Activia, Danonino , Vitalinea, Danacol
Бутилированная вода:	Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron
Детское питание:	Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex
Медицинское питание:	Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini

 

Краткая характеристика некоторых  товаров торговой марки «Данон»:

Danone – йогурт, с которого начиналась история. В настоящее время под этой маркой выпускаются йогурт Danone, «Danone питьевой», «Danone творожный» и «Danone Сочный», уникальный напиток на основе молочной сыворотки. Danone - такого нежного, вкусного и полезного для здоровья. А знаете ли вы что этому лакомству более 90 лет? Йогурт Danone – продукт, с которого началась история компании Danone. Исаак Карассо, основатель компании, готовил первые йогурты в глиняных горшочках. Продавались первые йогурты в аптеке в специальных ледничках.

«Растишка» - кисломолочные  продукты для дошкольного и школьного  возраста. Они обогащены кальцием, витамином D и другими, необходимыми детскому организму веществами. Учитывая, что продукция предназначена  исключительно для маленьких  деток - «Растишка» сопровождается игрушками, магнитами и т.д. Danone разработала серию «Растишка» обогащенным кальцием для здорового роста костей и витамином D, который способствует его лучшему усвоению. Творожки и йогурты «Растишка» производятся только из свежего молока и фруктового пюре без использования консервантов и искусственных красителей и ароматизаторов.

«Активиа» - серия кисломолочных продуктов, разработанная специально для улучшения работы кишечника и нормализации микрофлоры. Серия пробиотических кисломолочных продуктов «Активиа» была разработана компанией Danone специально для естественной помощи пищеварению. Помимо заквасочных культур она содержит уникальные живые пробиотические бифидобактерии ActiRegularis®, благодаря которым «Активиа» нормализует время прохождения пищи по желудочно-кишечному тракту и тем самым способствует естественному очищению организма. Регулярное употребление «Активиа», соблюдение сбалансированной диеты и здорового образа жизни - это залог исправной работы кишечника.