Товарная политика в предприятиях АПК

Из данных таблицы  видно, что производительность труда  на предприятии по озимым зерновым культурам снизилась 74,24 % (4,18 ц/чел.- час.) и составила 1,4 ц/ чел.- час., кукурузе на 69,76 % (2,19 ц/чел.- час.) – 0,95 ц/чел.- час., подсолнечника – 59,48 % (1,07 ц/чел.- час.) – 0,7 ц/чел.- час.

Однако общая производительность труда выросла на 27,5 % (267,5 тыс. руб./чел) и составила 1241,8 тыс. руб./чел. Такой результат свидетельствует о росте стоимости валовой продукции, а никак не из-за увеличения выхода продукции на единицу трудовых затрат.

3. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «РАЗВИЛЕНСКОЕ»

Основой успешного функционирования предприятия на рынке является эффективная  сбытовая политика. На неё оказывает влияние ряд факторов, представленных на рисунке 2.

Рис. 2. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

Факторы 1, 2, 3 относятся  к внутренней среде фирмы. Их особенность  – возможность полного контроля, т.е. наличие у предприятия реальной возможности управлять ими, менять по своему усмотрению.

Для оценки влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта следует  принять во внимание его место  в классификации видов товаров  по назначению (потребительские и  товары для предприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги, нематериальные ценности) и покупательскому поведению. Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи.

Цели фирмы определяют цели сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на направление  деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. С  учётом целей предприятия и целей  сбыта, в частности, предприятие устанавливают определённые отношения с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники канала сбыта, формируемого предприятием.

Производственные ресурсы  предприятия, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой  комплекса решений об организации  сбытовой деятельности. При этом учитывается  как возможность обеспечения  предприятия финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют  на фирму извне. Их особенность –  относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможности, свою политику к ним адаптировать.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к  организации сбыта в связи  с осведомленностью об альтернативах  рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики потребителей, особенности их требований к условиям покупки, особенности покупательского поведения какого-либо товара помогает сегментирование рынка. При выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения потребительского спроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, степень осведомленности потребителя о качестве товара и др.

Влияние конкуренции  на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно, итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей.

Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению  продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зрения концепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителя дополнительную ценность в сравнении с собственными и контролируемыми производителем каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы – политических условий, экономических (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально-культурных особенностей, демографической ситуации, состояния правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятию практически невозможно. Вместе с тем, в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

Формированием сбытовой политики предприятия должна заниматься служба маркетинга. Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Основные задачи службы маркетинга:

• комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;
• выбор рынка;
• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;
• обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
• разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная и товарная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой  службы применяется, если количество реализуемых  предприятием товаров невелико, а  число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные  маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают  затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы заключается в том, что  по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация  и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Следует отметить, что  организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители  вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Для выбора оптимальной  структуры службы маркетинга необходимо провести анализ результатов деятельности предприятия и на основе их разработать  предложения по организации службы маркетинга в ООО «Развиленское».

Производственную деятельность сельхозпредприятия оценивают по многим показателям, таким как, объём производства валовой продукции по хозяйству, по отрасли растениеводства, по величине затрат и получаемой прибыли (табл. 8).

Таблица 8

Анализ производства валовой продукции растениеводства  в ООО «Развиленское» за 2008-2010 гг., ц

Данные таблицы свидетельствуют о том, что валовое производство озимых зерновых и зернобобовых в 2010 г. по сравнению со средним значением 2008-2009 гг. выросло на 32,9 % (126431 ц) и составило 511045ц, из них на долю озимых зерновых пришёлся рост в 30 % (112409 ц), что в сумме равнялось 486504 ц. Валовой сбор кукурузы вырос на 29,5 % (10424 ц) и составил 45718 ц, а подсолнечника снизился на 10,2 % (10424 ц) и был равен 45718 ц.