Трастовые операции

В общем случае темп прекращения  срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темппрекращения этого срока составляет: (1 : 12) х 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования для товаров данной категории будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив,принять, что средний срок службы не превысит 9лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу назамену в размере 2,1 млн. машин.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, заисключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Трудность данного метода, очевидно,состоит  в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычнотребует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае, данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния. Наиболее часто анализируются такие факторы, как цена,уровень дохода, структура потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевыхкомпонентов любого потенциала рынка, то есть:

— количества потребляющих единиц;

— покупательной способности этих потребляющих единиц;

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район,город), после чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны.Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, ипостроением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара втечение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии его запуска.

Что касается прогнозирования спроса,то в методологически правильной постановке — это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем —прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные,тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые методы.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его непосредственным образом отождествляют с объемом продаж.

4. Оценка конкуренции на изучаемом рынке и клиентская база

Важнейшая составляющая плана —  оценка рынков сбыта продукции (услуг) в совокупности с характеристикой  состояния отрасли, на основании  чего обосновываются выводы о потребностях рынка, которые удовлетворяет продукция  фирмы. Целесообразно привести статистику продажи товаров на рынке, классификацию пользователей и распределителей, оценку ежегодно потребляемой продукции, во второй части этого раздела может быть рассмотрен мировой рынок, если продукция фирмы претендует на определенную нишу на нем, в этой части необходимо отразить, какой объем продаж продукции, выпускаемой фирмой, был на мировом рынке за последние пять лет, какие факторы влияют на это (законодательство, политика, демографическая ситуация), какие мероприятия необходимо провести для поднятия конкурентоспособности товаров организации на мировом рынке. Анализ внешних влияющих факторов необходим также и для анализа внутреннего рынка.

Многие российские предприниматели  недооценивают опасности конкуренции, поэтому в бизнес-плане целесообразно  провести анализ по этой проблеме, так  как даже если фирма — единственный производитель и продавец того или  иного товара в отрасли, она все  равно сталкивается с конкурентными  силами; ими могут быть новые (потенциальные) конкуренты, внедряющиеся в отрасль, возможна конкуренция со стороны  товаров-заменителей, поставщиков (продавцов), клиентов (покупателей). Нельзя забывать, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил в настоящее время на отечественном рынке выступают иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством, то доступными ценами и более броской упаковкой и дизайном товара. Эти фирмы действуют жестко, руководствуясь собственными стратегическими целями. В конкурентной борьбе с подобными организациями руководитель фирмы должен прибегать к апробированным в международной практике подходам, основа которых заключается не только в разработке стратегий, но и конкретных управленческих решений. Однако прежде, чем приступать к планированию их элементов, необходимо задуматься, как лучше реализовать эту стратегию, нужна ли реорганизация организационной структуры предприятия (реструктуризация бизнеса, производства, привлечение новых специалистов и т.п.), какой должна быть финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии, следует ли уходить с традиционного рынка; если же он дополняется новым, то на каком из них целесообразно сфокусироваться; реально ли увеличение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы. При этом нельзя не оценить возможных ответных действий конкурентов, а также их вероятности.

На основании сказанного в данный раздел включены три параграфа: в  первом рассмотрены направления  проведения анализа рынка и конкуренции, источники получения необходимой  информации, второй, третий и четвертый  содержат описание практических приемов, которые целесообразно использовать при проведении анализа.

Исследование рынка

Результаты рыночного исследования представляют собой ответы на ряд вопросов:

• насколько велик размер рынка продукции или услуг предприятия;

• является ли этот рынок растущим, статичным или сокращающимся;

• какова доля рынка компании;

• какой потенциальной доли рынка можно достичь;

• что необходимо сделать для увеличения доли рынка;

• существуют ли какие-либо препятствия для выхода на рынок или для расширения деятельности в его рамках;

• какие ресурсы и в какое время требуются для реализации планов по расширению;

• какие проблемы могут при этом возникнуть и как их можно предупредить;

• какие альтернативные варианты действий могут привести к достижению желаемого результата;

• кто является основными конкурентами фирмы на рынке и что предлагают они;

• каково конкурентное положение фирмы на рынке;

• какие основные потребности клиентов удовлетворяет продукция фирмы;

• какие цены предлагаются основными конкурентами и как они влияют на ценовую политику фирмы?

Неудивительно, что, столкнувшись с  таким обилием задач, многие директора  и владельцы компаний приходят к  самому простому решению — реагировать  на спрос, а не строить прогнозов  и планов на будущее, чтобы потом  им следовать, и в ряде случаев  отмечается снижение интереса к внутрифирменному планированию в целом и, в частности, к бизнес-планированию.

Тем не менее здравый смысл подсказывает, что чем больше фирме известно о потребителях и рынках, тем больше у нее шансов максимизировать  возможности и минимизировать риски, что в свою очередь позволяет  повысить шансы выживания и роста  любого бизнеса.

Обобщая основные аспекты, охватываемые перечисленными выше вопросами, необходимо выделить четыре основные области: размер и природу самого рынка, долю, которую  компания может приобрести на нем, конкурентов  и их предложения, перспективу собственных  товаров или услуг фирмы на данном рынке. Эти области нуждаются  в более подробном исследовании, и в первую очередь необходимо рассмотреть основные источники  информации, на основании которой  фирма может получить ответы на интересующие ее вопросы.

Как правило, имеется множество  данных и результатов исследований об определенных рынках как на международном, так и на национальном уровне, предоставляемых  отраслевыми журналами и ассоциациями производителей и дилеров, экономическими отчетами и анализами, национальной и региональной статистикой и  т.п. По этим данным обычно можно определить не только общие размеры и темп роста потенциального рынка, но реально  оценить также относительную  долю его основных участников.

Для анализа целесообразно использовать только достоверную и надежную информацию из официально опубликованных источников. Однако на местном уровне гораздо  труднее получить необходимые конкретные данные, и даже на региональном уровне информация может быть объединена с  данными по другим рынкам, публикуемыми в отчетах по экономическому развитию и представленными в слишком  обобщенном виде, чтобы их могли  использовать новые малые компании. Следовательно, если публикуемые источники  не отвечают требованиям и не относятся  к делу, это нужно отметить в  бизнес-плане и подробно указать  используемые альтернативные источники  и причины, по которым их можно  считать приемлемыми для целевого рынка.

В рамках проведения исследования рынка  очень важно определить долю целевого рынка, занимаемую фирмой. Если уровень  предложения на определенном рынке  не достигает своего полного насыщения, то доля целевого рынка может быть довольно точно определена объемом  производства и предложением продукции  на рынке. Но если на нем уже существует сильная конкуренция, то доля целевого сегмента рынка может быть значительно  меньше, и при этом могут существовать высокие барьеры для вхождения  на рынок, что потребует привлечения  значительных инвестиций, а также  больших затрат на последующее поддержание  и расширение рыночной доли.

Несомненно, конкуренты займут определенную позицию по отношению к новому участнику рынка и могут вступить с ним в жесткую конкуренцию, чтобы не впустить его на рынок. Фактически определение доли целевого рынка обычно требует специальных знаний рыночного сектора, чтобы гарантировать, что выбор той или иной рыночной ниши обоснован и реалистичен. Для проникновения на рынок и получения требуемой доли требуются также определенные знания модели продаж и каналов распространения товаров.

На характер конкуренции влияет уровень целевого рынка. Так, на международном  и национальном уровнях все основные участники рынка в промышленном секторе или секторе обслуживания, как правило, хорошо известны друг другу  и зачастую взаимодействуют друг с другом по общим интересующим их вопросам (например, контроль за предоставлением  кредитов, лоббирование по новым законопроектам и т.п.). В тех же случаях, когда  между соперничающими организациями  формальной связи на уровне компаний нет, почти всегда остается неформальная связь на межличностном уровне. Это  могут быть взаимоотношения между  бывшими коллегами, сменившими место  работы, теми, кто в прошлом вместе учился, между теми, кто познакомился на выставках-продажах или конференциях. Действительно, трудно переоценить  значение для бизнеса неформального общения и тех знаний о рынке, которые по крупицам можно собирать и накапливать, используя современные каналы организации деловых взаимодействий.