Трастовые операции

Соблюдение общих правил работы с информацией позволяет  не только полноценно передавать клиентов от менеджера к менеджеру (по необходимости), но и получать нужные маркетинговые  сведения, разрабатывать новые продукты, услуги, предложения, на основе выбранных  для анализа параметров клиента. Например, предложить всем клиентам, у  которых в этом году круглые даты (юбилей) или круглая дата сотрудничества, какие-то особые условия (выгодные для  обеих сторон). Следовательно, грамотное  ведение клиентской базы несет за собой огромные дивиденды компании и определено способствует задачам  ее оптимизации.

Однако, «соблюдение режима»  отнюдь не означает, что не надо проходить  «полное обследование». Таким обследованием  текущего состояния продаж в компании является анализ клиентской базы.

Анализ клиентской базы

Анализ клиентской базы всегда дает много новой, ценной, а порой  и неожиданной информации. Язык цифр, который применяется при анализе, позволяет увидеть объективную  сторону ситуации с продажами  и выйти за рамки «субъективной  картинки продавца» о том, что  сделка прошла удачно. Анализ же представляет ответы на вопросы «выгодно - невыгодно», а не «понравилось - не понравилось», так как вполне очевидно, что продавец, включенный в сложный многоплановый, эмоциональный процесс продажи, не всегда замечает тех объективных  вещей, которые можно увидеть  со стороны, или проведя анализ.

В общем виде, при анализе  клиентской базы компании мы получаем ответы на вопросы:

• на каких клиентов приходится наибольших объем продаж и объем выручки,
• приносит ли сотрудничество с ними значимый доход компании (не превышает ли объем скидок и льгот выгоды от крупных закупок),
• какие клиенты осуществляют закупки наиболее часто (обеспечивают быструю оборачиваемость),
• какие из остальных клиентов доход «пожирают» (как правило, это относится к тем клиентам, совокупный объем продаж по которым не превышает 15-20% от общего объема выручки),
• какие из ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем .

Анализ клиентской базы необходимо проводить минимум 1 раз в 2 года, так как даже если знать о типичных ошибках и пытаться их избежать, база разрастается, засоряется, меняется покупательское поведение старых клиентов, да и ситуация на рынке в целом.

Анализировать клиентскую базу можно для разных целей, соответственно и способы надо выбирать подходящие. Если цель – понять, сколько клиентов разного размера есть в арсенале у компании, то можно просто задать критерий «крупности» и посчитать. Получив определенное количество, решить для себя достаточно ли клиентов чтобы, например, выводить на рынок товар, ориентированный на их потребности. Анализ полученных данных позволяет понять, с чем связаны успехи и неуспехи в продажах, оптимизировать клиентскую базу, изменить политику взаимодействия с регионами и более четко определится с целевым клиентом компании. Еще раз подчеркнем что, вне зависимости от того по какому количеству критериев был проведен анализ, важно помнить, что выводы должны быть использованы в первую очередь для построения портрета целевого клиента.

5. Возможность формирования целевого рынка

 Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков, с помощью которых будет разбиваться рынок. Так для товаров народного потребления такими признаками являются: географические, демографические и социально-экономические критерии. А для товаров производственного назначения основными критериями являются: отрасли производства, сфера деятельности организации, географическое положение, форма собственности и размер предприятия.

Методы сегментации рынка

Следующий этап сегментации  рынка - выбор метода сегментации  и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных  методов классификации по выбранным  критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор  и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество  методов классификации, порожденных  различием целей и задач, стоящих  перед исследователями.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеривающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в  которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного  товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится  на ряд подгрупп. В приложении 1 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Для целей сегментации  рынка используются также методы многомерной классификации, когда  классификация проводится по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные  между собой по ряду признаков. Степень  сходства у людей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих  к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации  с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

1. Традиционные методы:
1. априорные;
2. кластерные.
2. Новые методы:

1. гибкой сегментации;

2. покомпонентной сегментации.

При априорных методах  гипотеза сегментации рынка сначала  выдвигается, а затем проверяется  в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации  рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено  его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются  в следующих случаях:

• когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательной базой при решении других маркетинговых задач;
• когда вариантность сегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;
• при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации  рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой  и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации  рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся  в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа  потенциальных потребителей с помощью  специальной аналитической процедуры в естественные кластеры – сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

Таким образом, основным недостатком  при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

По сравнению с априорной  сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются  по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя  этот подход, можно разработать и  проверить большое количество сегментов, каждый их которых включает потребителей или организации со схожим восприятием  новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик  товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и  компьютерное моделирование поведения  потребителей при выборе товара.

К достоинству данного  метода относится то, что он с  достаточной точностью позволяет  выйти на группы потребителей при  выводе нового товара на рынок.

Недостатками гибкой сегментации  являются:

• возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;
• не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.

Покомпонентная сегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации  рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет  много общего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный  анализ. Гибкая и покомпонентная сегментация  является чисто академическими и  трудно применимыми в реальной жизни.

Таким образом, следующим  шагом после определения критериев  сегментации является выбор метода сегментации. В настоящее время  основными методами являются: методы группировок, в числе которых  метод AID, и методы многомерного статистического анализа, к которым относятся: априорные, кластерные методы, методы гибкой и покомпонентной сегментации.

 Целевой рынок и  позиционирование товара на рынке

Отбор целевых рынков

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе  говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выбрать стратегию  маркетинга. Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При оценке степени  привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям  к их успешной сегментации, учитываются  следующие три главных фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент;
• структурная привлекательность сегмента;

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой  позиции покупателей и силой  позиции поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

При исследовании структурной  привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставить на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбираемых целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  – такое направление деятельности на рынке, при котором организация  игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит  на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим  в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы  товародвижения и массовые рекламные  кампании – таким образом, достигается  экономия затрат. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более  мелких сегментах получают меньше удовлетворения.