Управление маркетингом на предприятии на функциональном уровне

Введение

В данной курсовой работе рассмотрена  деятельность фирмы ЗАО «Александрия»  по управлению маркетингом. Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке, посредством планирования, организации, учета и контроля каждой фазы поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для удовлетворения потребностей целевых рынков с целью получения прибыли и повышения эффективности деятельности предприятия на рынке.

        Объектом  данной курсовой работы является  предприятие ЗАО «Александрия»,  специализированное на легкой  промышленности.

Предметом курсовой работы является ассортимент продукции  ЗАО «Александрия».

Целью данной курсовой работы является анализ ассортиментной политики предприятия.

Задачи, которые необходимо решить  в данной курсовой работе: изложить теоретические аспекты управления маркетингом; изучить экономическую и маркетинговую деятельность предприятия; провести анализ отдельных аспектов функционирования предприятия; по возможности обосновать предложения по повышению эффективности работы предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы управления маркетингом

1.1 Управление маркетингом: сущность и содержание

Сущность и содержание понятия  «управление маркетингом» могут  быть раскрыты только в связи с  пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы  управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях

Изложенное выше позволяет здесь  произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы  по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом — это  целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг — это в первую очередь  не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения  компании.

Некоторые исследователи называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

В самом общем виде маркетинг  относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем, подчеркнем вновь, что данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Отметим также, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Под рыночной средой мы понимаем как  всю совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена.

При этом основы обменных отношений  регулируются как наиболее общими экономическими законами (соответствия спроса и предложения, возвышения потребностей и др.), так  и специфическими, характерными только для сферы рыночных отношений.

Главные компоненты понятия «маркетинг»  связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему экспортно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

Цель такого отслеживания — используя  механизмы действия законов, формировать  цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней  и внутренней конкурентных сред.

На рисунке 1.1 представлено различение между сферами приложения экономической теории, маркетинга и управления маркетингом в деятельности фирмы на рынке. Законы и закономерности развития экономического пространства, раскрываемые и фиксируемые в рамках теории рыночной экономики, выступают нормирующими маркетинговые действия фирмы по определению собственной позиции и ее возможному последующему регулированию, осуществляемому на основании принципов управления маркетингом.

Рисунок 1.1 – Основные сферы экономической теории, маркетинга и    

     управления маркетингом и их различия

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает  экспертно-аналитическая и исследовательская  деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает  со своим товаром, определению стратегий  его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом  является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются  посредством функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно  различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание и  регулирование позиционно-деятельностного  поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом  относятся также его принципы и методы, отраженные на рисунке 1. 2.

 

Рисунок 1.2 – Основные понятия управления маркетингом

Принципы управления маркетингом  — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом  — это способы осуществления  управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом  закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры  управления маркетингом выступают  менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой  деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом  характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего  поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом  отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработку комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4) претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий (реализация и контроль  выполнения).

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом  является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений. Этапы управления маркетингом и их содержание представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Этапы процесса управления маркетингом

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: 
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); 
– цена; 
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); 
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

В связи с этим основными направлениями  процесса управления маркетингом и видами управленческих решений являются следующие – представленные на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Направления процесса управления маркетингом и виды управленческих решений

Соответственно и управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия  синтезирует теоретические и  практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М.Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.