Управление маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Уральский институт бизнеса»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Управление маркетинговой  деятельностью на предприятии пищевой промышленности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2009

 

 

Аннотация

 

Работа предназначена для защиты на заседании аттестационной комиссии с целью получения квалификации менеджер по специальности «Менеджмент  организации».

В работе, состоящей из трех глав, девяти рисунков, одиннадцати таблиц, дана оценка развития финансово-хозяйственной деятельности предприятия, выявлены особенности развития рынка пищевой промышленности, проведен анализ системы управления маркетинговой деятельности предприятии, выявлены актуальные проблем и сформулированы рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Представлен библиографический список, в который включено 52 источника, что стало теоретической базой  исследования.

 

 

Оглавление

 

 

Введение

 

В Российской Федерации маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Используя маркетинг  в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного  регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров.

Проблемам маркетинга применительно  к предприятиям пищевой промышленности, имеющим свои специфические особенности, посвящены работы Жигалова А.Н., Комарова В.И., Гончарова В.Д., Рябовой Т.Ф., Тульской Н.С., Стрелкова Е.В., Крыловой Л.Б., Панченко Т.М. и др. Но такой литературы недостаточно, в ней рассматриваются отдельные вопросы, нет комплексного подхода к проблемам маркетинга пищевой промышленности.

Все это свидетельствует  о недостаточной степени изученности данной проблемы, обуславливает актуальность темы исследования и определяет цель, объект, предмет и задачи исследования.

Цель выпускной квалификационной работы – анализ системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности ООО «Олимпус» и выработка  рекомендаций по ее совершенствованию.

Объект исследования – маркетинговая деятельность ООО  «Олимпус»

Предмет исследования - управление маркетинговой деятельностью ООО «Олимпус».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить цели, задачи и принципы организации маркетинговой деятельности на предприятия.

2. Выявить особенности  организации управления маркетинговой  деятельностью на предприятии  пищевой промышленности.

3. Исследовать рынок  продукции пищевой промышленности.

4. Проанализировать систему управления маркетинговой деятельностью ООО «Олимпус»

5. Предложить рекомендации  по совершенствованию системы  маркетинговой деятельностью ООО  «Олимпус».

В выпускной квалификационной работе были использованы следующие  методы: метод анализа и синтеза, статистический метод, метод анализа документов, социологический опрос.

Практическая значимость исследования обусловлена наличием практических рекомендаций по совершенствованию  управлением маркетинговой деятельностью  ООО «Олимпус», реализация которых позволит повысить эффективность деятельности предприятия.

 

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

1.1 Цели, задачи  и функции маркетинга на предприятии

 

Маркетинг (Marketing) - деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. Этот термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Ф. Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функциям становится важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. [23, c.7]

Многие российские предприятия  начинают воспринимать сегодня маркетинг  как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется, постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

Ориентация на рынок  представляет собой более высокую» ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

• требований рынка;

• возможностей предприятия.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для разных культур и людей. Они могут быть удовлетворены, с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений складывающихся между организацией и потребителями ее продукций, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой - в результате активного воздействия на рынок и существующего спроса для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. [42, c.217]

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетинга являются:

• анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов, и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

• разработка предложений  по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

• формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг.

• построение каналов  распределения продукции и организация  товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация  товародвижения.

• стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.

• организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных  функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать (секретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности; Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, - образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос. [24, c.15]

Результативность использования  инструментов маркетинга во многом зависит  от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкурент), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (Марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели: Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на две  основные стадии: разработка стратегии  деятельности фирмы (стратегическое планирование) определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство  фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е. Является компетенцией среднего и низшего управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка собственной торговой марки;

- специальная подготовка  в маркетинге и обучение персонала;

- направления коммуникационной  политики по популяризации марки;

- создание более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение, что «маркетинг - прекрасная система  для крупных фирм, а у малых  фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. [17, c.29] Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях: