Управление маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

• возложение маркетинговых  функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;

• совместное проведение с другими малыми предприятиями  некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной  кампании и др.);

• приглашение консультантов  и экспертов для разовых или  постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Существенное влияние  на характер маркетинговой работы оказывает  конкурентная позиция организации, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов.

Аутсайдер рынка. Главная  задача - обнаружить источники кризисной  ситуации и предложить методы ее преодоления  в кратчайшие сроки. Необходимо поставить  диагноз: что лежит в основе кризисного ухудшения ситуации? может ли бизнес быть сохранен? что необходимо изменить? Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют первоочередные задачи маркетинга:

1. Радикальная реорганизация  компании и ее позиционирование  на рынке путем пересмотра  базовых стратегий конкуренции.

2. Увеличение дохода  за счет одновременного повышения  цен и расходов на маркетинг.  Высокой ценой обеспечивается  получения прибыли, а усилия  по стимулированию сбыта поддерживают  объемы продаж.

3. Снижение издержек  производства и реализации продукции, всемерная экономия. Акцент на снижении издержек наиболее эффективен тогда, когда их структура является гибкой и быстро корректируемой, а бизнес в целом близок к. точке рыночного равновесна.

4. Сокращение активов  становится основой для спасения организации за счет быстрого притока финансовых ресурсов,

5. Комбинирование различных  методов используется, когда требуются  быстрые действия или привлекается  новый управленческий персонал, наделяемый свободой в осуществлении  перемен, направленных на восстановление бизнеса. На практике попытки экономии, реорганизаций, сокращение активов почти всегда подкрепляется комбинированными подходами.

Безуспешность усилий по выходу из кризисной ситуации нередко  связана с тем, что компании слишком  долго выжидают перед тем, как начать действовать. У других нет необходимых средств и опыта, чтобы работать в отраслях с жесткой конкурентной борьбой; часто конкуренты оказывается значительно сильнее и их нельзя победить в борьбе за долю рынка, которую компании необходимо удержать. В данных условиях быстрый выход из бизнеса рассматривается как реальная альтернатива.

Организация со слабой конкурентной позицией. Такая организация располагает  рядом принципиальных решений по выходу из кризисной ситуации. В  этой связи оцениваются возможности маркетинга, базирующиеся: на работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях; реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочных прибылей и (или) максимизации краткосрочного притока средств. Анализ первых двух возможностей не представляет особых трудностей, третья заслуживает более детального рассмотрения. Выделяют ряд индикаторов того, когда компания должна обратить внимание на эту альтернативу:

1) компания работает  на насыщенном или застойном  рынке и долгосрочные перспективы  ее развития непривлекательны;

2) бизнес занимает  небольшую долю рынка, и ее  расширение слишком дорого или  недостаточно выгодно; у организации имеется достаточная доля рынка, на поддержание которой требуются большие средства;

3) плохие перспективы  получения прибыли из-за внутренних  особенностей и условий работы  организации;

4) понижение маркетинговой  активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта и общему ухудшению рыночных позиций;

5) организация имеет  возможность переместить ресурсы  в более перспективные сферы;

6) рассматриваемый бизнес  не является основным для организации

Цель - максимизировать  поступление средств за счет краткосрочных источников и использовать их в процессе диверсификации на производстве других товаров. [29, c.78]

Организация с сильной  конкурентной позицией. Практически  каждая отрасль включает в себя мощные организации, стремящиеся резко улучшить свою позицию на рынке. Попытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. В случаях, когда экономия на масштабе невелика и контроль над большой долей рынка не даст ценовых преимуществ, практический выбор приоритетов маркетинга сводится к следующему.

• Поиск незанятой  ниши.

• Приспособление к конкретной группе потребителей.

• Создание лучшего товара.

• Следование за лидером....

• Захват небольших фирм - политика роста за счет мелких конкурентов - требует выявления путей прямого поглощения (приобретения) небольших фирм для организации производства с более конкурентоспособным масштабом или увеличения объема продаж за счет ослабления конкурентов.

Лидер рынка. В связи с тем, что лидер имеет доказанную практикой стратегию и известную репутацию, главный вопрос сводится к тому, каким образом организация будет сохранять и улучшать свое положение. Для этого оцениваются возможности лидера в трех стратегических направлениях деятельности.

• Продолжение наступательной позиции.

• Сохранение текущих  позиций.

• Конфронтация с конкурентами.

Таким образом, организация  маркетинга на предприятии любого типа является одной из наиболее важных задач. Цель маркетинга – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар или создание для него этого эффекта мотивации. Для достижения этой цели маркетинговые службы выполняют обширные функции, которые делятся на общие и специальные. Организация маркетинга на предприятиях с различными характеристиками должна проходить различно. Выделяют главным образом два фактора оказывающих влияние на организацию маркетинга на предприятии: размер предприятия и конкурентная позиция на рынке.

1.2 Особенности  управления маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

 

На предприятиях пищевой  промышленности в течение долгого  времени практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Однако, если будет  развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

Предприятиям  пищевой промышленности присущ ряд  особенностей, которые априори определяют особенности управления маркетинговой деятельностью:

- сезонность  производства в отраслях, перерабатывающих  сельскохозяйственное сырье, а,  следовательно, сезонность использования  в них рабочей силы и неравномерная  загрузка основных производственных  фондов на протяжении года;

-высокий уровень  материалоемкости производимой  продукции, требующий учета влияния  хозяйственного механизма на  уровень использования сырьевых  и других материальных ресурсов, экономического стимулирования  повышения качества сельскохозяйственного  сырья и конечной пищевой продукции;

-специфический  характер производства в ряде  отраслей, что проявляется в значительных  объемах производства продукции,  которая быстро портится и  требует сжатых сроков хранения  и реализации;

-материально-техническая  база отраслей пищевой промышленности, что обусловливает необходимость ее насыщения современной техникой, прогрессивными технологиями как важную предпосылку интенсификации хозяйствования на предприятиях отрасли;

-направленность  производства на непосредственного  потребителя, что делает пищевую промышленность наиболее восприимчивой к внедрению рыночных отношений, влияющих на организационную структуру;

-необходимость  внедрения новых продуктов питания  с преодолением различных организационных  барьеров, возникающих в процессе  дифференциации и диверсификации отрасли;

-высокие квалификационные  навыки и умения, предъявляемые  к работникам, которым, из-за незначительного  количества профтехобразовательных  учреждений, готовящих современных  рабочих для предприятий пищевой  промышленности, приходится обучать на предприятиях.

Перечисленные особенности могут учитываться  на функциональном уровне, однако, возникающие  при этом проблемы требуют своего разрешения.

Система маркетинга на крупных  предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии

адекватного отражения  его производственной (сколько и  какого качества фактически произведено  продукции) и организационной (какая  организация и функциональная структура  управления) систем. Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций.

Маркетинговый процесс  многоаспектный (экономический, организационно-технический, этический, психологический, моральный, эстетический и т.п.), и он не заканчивается удовлетворением спроса потребителей.

Маркетинг еще не получил  широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее  время на некоторых крупных предприятиях расположенных в больших городах  с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно.

Целевая направленность, философия бизнесной деятельности и организации ее на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой  и производственно-сбытовой ориентации различны (табл.1).

Различия между маркетинговой  и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных  авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и  не выделена специфика пищевой промышленности.

В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы.

Отсюда роль, статус и  приоритетность специалистов в коллективах  различная. Если в первом варианте наиболее высокий должностной статус имеют  менеджеры, маркетологи, экономисты, то во втором - технологи, начальники производственных цехов, начальники ОТК и других подразделений. При маркетинговой ориентации обращено внимание на нужды, потребности, интересы потребителей, а при производственно-сбытовой - на выполнение плановых программ и использование ресурсов.

 

Таблица 1 - Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией.

Критерии оценки	Предприятия с маркетинговой ориентацией	Предприятия с производственно-сбытовой ориентацией
Цели коллектива	Высокий должностной статус	Производится продукция
Главное внимание обращено	Основы производства	Сфера реализации
Производственный процесс	-гибкий -адаптивный -самоорганизующийся	-жесткий
Новые товары вводятся с учетом	- спроса потребителей	-возможностей производства
Новые сегменты и ниши рынка открываются с учетом	-спроса потребителей -маркетинговых возможностей	- возможностей производственно-сбытовой  деятельности
Ценовая политика формируется на основе	-получения прибыли	- себестоимости продукции
Превалирующая роль методов	-экономических	-организационно-распорядительных
Восприимчивость к рыночным инновациям	-высокая	-низкая
Система управления по отношению к  рынку	- адаптивная - экономичная	-оперативная -экономичная (миниэкономичная)
Товародвижение осуществляется	-быстро	-медленно
Научные исследования направлены на	-повышение конкурентоспособности	-совершенствование производства
Социальная и нравственная ответственность  за товар	-высокая	-низкая
Возможность эффективного бизнеса	-высокая	-низкая
Философия руководства и коллектива	- производить то, что продается	-продавать то, что производится