Управление маркетинговой деятельностью на предприятии пищевой промышленности

Пожалуй, наиболее часто  использовались названия «стратегический  сегмент» или «стратегическая область бизнеса», которая определяется следующими факторами.

1. Будущая потребность рынка. Для фирмы «Олимпус» интерес вызывают следующие потребности рынка:

• Рыбные продукты (свежезамороженные)

• Рыбные полуфабрикаты (замороженные)
• Рыбные продукты соленые
• Мясные полуфабрикаты
• Пельмени, вареники
• Овощи, фрукты, овощные смеси
• Кондитерские изделия (тесто, блинчики, пирожки, штрудели, торты)
• Мороженое, торты-мороженое, замороженные джемы

2. Технология, с помощью которой она будет удовлетворяться. Компания будет удовлетворять потребность рынка путем:

• доставки товара в регион, складирование и при необходимости доставки до потребителя;
• реализация от оптовых партий до единичных товаров;

3. Покупатели, у которых будут эти потребности. Фирма борется за все категории потребителей, указанные выше.

4. Географический регион, в котором будут находиться покупатели. Он охватывает Челябинскую область, республику Башкортостан.
5. Согласно матрице выбора стратегии развития, в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (роста отрасли) и конкурентной позиции фирмы, предложенной Томпсоном и Стриклендом, позицию фирмы ООО «Олимпус» можно отнести к 1-му квадранту стратегий, показанных на рисунке 8.

 

 

 

 

 

Слабая конкурентная

 

 

 

 

Рисунок 8 - Матрица Томпсона и Стрикланда

 

Это связано с тем, что конкурентную позицию фирмы  можно оценить как достаточно сильную и динамику роста рынка на продукцию достаточно быструю. Рост отрасли для предприятия, или точнее рост стратегической области бизнеса происходит, прежде всего, благодаря значительному расширению географии деятельности за последний год, а так же за счет благоприятной экономической ситуации в стране, распространение здорового образа жизни и популярности натуральных продуктов. Принадлежность фирмы к первому квадранту стратегий предписывает ей, в качестве возможных стратегий развития, рассмотреть следующие:

1. Стратегии концентрации или концентрированного роста. Конкретными стратегиями этой группы стратегий являются:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий;

• Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
• Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке.

2. Стратегии вертикальной интеграции. Среди них выделяют два основных типа стратегий:

• Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками;
• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем.

3. Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе.

4. Из сформированных с помощью матрицы Томпсона и Стрикленда набора стратегий, с учетом характера целей, которые ставит предприятие ООО «Олимпус», и опыта применения прежних стратегий, предприятию целесообразно остановить свой выбор на конкурентной стратегии концентрированного роста, которую фирма должна осуществлять путем:

- усиления позиций на рынке;

- развития нового рынка существующего продукта.

Выбранная стратегия  развития предприятия соответствует  требованиям со стороны основных субъектов окружения (всех, кроме конкурентов):

• Руководство ООО «Олимпус» с помощью выбранной стратегии развития имеет возможность привести фирму к выполнению главной цели: «Быть лидером по поставкам продукции быстрой заморозки в Челябинской области и Башкортостане»;
• поставщики, в ходе реализации фирмой выбранной стратегии, получают стабильно растущий сбыт своей продукции. В результате этого фирма может претендовать на особые условия поставок по ценам, ассортименту, условиям оплаты и срокам отгрузки продукции;
• потребители получают широкий ассортимент продукции по доступным ценам со склада у представителя ведущих заводов Венгрии и России, экономя тем самым деньги и время на поиск и доставку продукции;
• увеличение оборотов реализации продукции, соответственно и прибыли предприятия, влечет за собой дополнительные налоговые отчисления в бюджеты разных уровней, а, следовательно, это вклад предприятия в благосостояние города, области, страны;
• рост бизнеса, как результат четкого и правильного следования выбранной стратегии развития предприятия влечет за собой создание новых рабочих мест, обеспеченных стабильной заработной платой и достаточно весомым социальным пакетом.

Выбранная стратегия  в полной мере учитывают факторы  динамики роста рынка, потенциал  и возможности фирмы, поскольку  именно эти параметры были определяющими  при позиционировании фирмы на матрице Томпсона и Стрикленда. Риск, заложенный в указанной стратегии, вполне приемлем как по причине отсутствия возможности возникновения каких-либо негативных катастрофических явлений, так и в связи с тем, что он вполне оправдан возможным положительным результатом.

Реализация маркетинговых стратегий развития ООО «Олимпус» вполне реальна потому, что она, по сути, является продолжением направления развития предприятия на сегодняшний день. Не придется проводить в жизнь значительных изменений в стратегической деятельности предприятия, которые, как правило, порождают феномен, известный под названием «организационное сопротивление переменам».

 

 

3.3 Основные этапы формирования системы управления маркетинговой деятельностью ООО «Олимпус»

 

В процессе формирования системы управления маркетинговой  деятельностью ООО «Олимпус» можно выделить следующие этапы:

1 Этап. Создание службы  маркетинга ООО «Олимпус»

2 Этап. Формирование маркетинговой  информационной системы ООО «Олимпус»

3 Этап. Разработка плана  маркетинговых мероприятий ООО  «Олимпус»

Первым шагом на пути создания службы маркетинга ООО «Олимпус» является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. [9. c. 218-223]. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.

Деятельность ООО «Олимпус» в данный момент охватывает три вида рынков:

• рынок продуктов питания и сопутствующих товаров;
• рынок бытовой химии;
• рынок полиграфической продукции и поздравительных товаров.

В наибольшей степени  критериям максимально эффективной  службы маркетинга для ООО «Олимпус» на данный момент является, представленная на рисунке 9.

 

Рисунок 9 - Организация службы маркетинга ООО «Олимпус»

 

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые  предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения ООО «Олимпус»;
• отдел маркетинга включает в себя специалистов, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности отделу маркетинга ООО «Олимпус» в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей  информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система ООО «Олимпус» должен представлять собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием.

Основная задача МИС  состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых  решений.

Развитая маркетинговая  информационная система ООО «Олиммпус» должна включать следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработки  стратегических и оперативных решений  маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах  специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью  получения дополнительных данных оригинального  характера;

• систему обработки  маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Данные о внешних  условиях позволят получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах  государственного регулирования и др. Должны рассматриваться следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде ООО «Олимпус»:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития),

Необходимо широко привлекать публикуемые статистические данные, информацию радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. [20. c. 164-166].

Проектируемая служба маркетинга ООО «Олимпус» должна обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. Для ООО «ОЛимпус» они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение  рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка продуктов быстрой заморозки (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные)

изучение потребителей (отношение к товару, фирме мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и  т.п.);

сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

определение «ключевых  факторов успеха» и разработка комплекса  маркетинговых усилий (маркетинга-микс)

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых  рынках.

2. Формирование продуктовой  политики ООО «Олимпус» предполагает:

разработку продуктовых  линий и ассортимента товаров;

оценку состояния и  повышение уровня конкурентоспособности  товаров;

подготовку предложений  по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и  др.

3. Определение ценовой политики ООО «Олимпус» означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты стояние  спроса, конкурентной среды;

разработку системы  стимулирующих цен.

4. Создание каналов  распределения и выбор средств  продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз  объема и структуры продаж;

разработку форм и  методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи  с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых  обоснований проведения рекламных  кампаний, «ПР-кампаний»;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);