Управление товарным ассортиментом

-гармоничности.  Фирма может добиться большей  или меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных групп. 

Принимая решения  о широте, глубине, насыщенности и  гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:  

-снятии с  производства устаревших товаров; 

-модификации  изготовляемых товаров; 

-разработке  новых видов продукции. 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.  

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. 

С точки зрения концепции маркетинга - это прямо  противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга, 

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством  генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих  служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы 

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. 

Так, хотя создание стандартного товара, единого для  всех рынков, весьма заманчиво, но это  нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия. 

К выгодам такого рода стандартизации товара следует  отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса  маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. 

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. 

Еще один важный элемент ассортимента и в целом  товарной политики - изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. 

Главный вывод  из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой. 
 

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. 

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя  не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. 
 

2. Технологии  формирования и реализации ассортиментной  политики турфирмы (на материале  компании «Capital Tour») 

2.1 Презентация  компании «Capital Tour» 
 

В 2008 году компании «Capital Tour» исполнилось 12 лет. С момента своего создания (апрель 1996) закрытое акционерное общество во главу угла своей деятельности ставила удовлетворение все возрастающих потребностей российских туристов, в большинстве своем тех, кто постоянно повышает свой культурный кругозор и, соответственно, нуждается в более качественном обслуживании и персонификации требуемых туристических услуг. 

Компания позиционирует  себя следующим образом: "Ваш отдых - наша профессия". Этот лозунг наиболее точно отражает отношение руководства  и сотрудников компании к своим клиентам.  

Это отношение  строится на трех основных принципах: 

-   индивидуальный  подход к каждому клиенту;  

-   использование  высоких технологий с целью  наиболее адекватно создать свой  продукт по отношению к запросам  потребителей;  

-   быстрый  и компетентный ответ на все  поступающие заявки, без исключения.  

На данный момент компания, благодаря своему богатому опыту в сфере туристского  обслуживания, достигла весомых успехов  в борьбе за лидирующие позиции в  следующих направлениях туристского бизнеса: организация и консолидация чартерных перевозок, создание своего собственного туристского продукта по различным странам Европы, Ближнего Востока и в странах Тихоокеанского бассейна, где «Capital Tour» выступает в качестве Генерального Агента по продажам многих крупных международных курортов и гостиничных комплексов.  

Среди клиентов компании правительственные организации, благотворительные фонды, банки, телекоммуникационные компании, крупные торговые дома, иностранные  представительства, так же, как и большое количество средних и небольших компаний, предприятий и частных фирм.  

Кроме того, компания заинтересована в успехах своих  клиентов и поэтому старается  оптимизировать маршрут и предложить наиболее экономичные варианты поездок.  

Туроператор предлагает всем корпоративным клиентам: 

-   полное  ведение клиента нашим трэвэл - консультантом; 

-   постоянную  скидку на все наши направления,  кроме того, специальную бонусную  программу по корпоративному  обслуживанию;  

-   бесплатную  доставку в указанное клиентом время и место билетов, счетов-фактур, накладных, ваучеров и прочих проездных документов;  

-   оптимальное  сочетание цены и качества  предоставляемых услуг, что соответствует  корпоративной политике компании;  

-   быстрое  и чёткое решение всех проблем, так как наша компания ориентирована прежде всего на клиента.  

Также компания предоставит: 

-   организацию  и проведение бизнес - семинаров,  выездных конференций, собраний  и поощрительных поездок;  

-   организацию  деловых поездок за рубеж, по России и СНГ;  

-   бронирование  отелей, вилл по всему миру;  

-   бронирование  и продажу авиа- и ж/д билетов  за рубеж;  

-   визовую  поддержку;  

-   медицинское  страхование клиента на время  путешествия;  

-   VIP-обслуживание;  

-   организацию  трансферов;  

-   аренду  автомобилей;  

-   систему  скидок и специальные цены  для корпоративных клиентов;  

-   обслуживание  клиентов на русском и иностранных  языках. 

Основной целью  компании, как и любой коммерческой организации, является получение прибыли. Для достижения своей цели Общество осуществляет следующие виды деятельности: 

-   Международный  туризм; 

-   Организация  семейного и специального оздоровительного  отдыха, спортивных мероприятий; 

-   Образовательная  деятельность, подготовка и переподготовка кадров; 

-   Оказание  услуг комиссионера, агента, дилера, брокера и т. д.; 

-   Оказание  санаторно-курортных, лечебно-оздоровительных  услуг; 

-   Представление  интересов зарубежных туристских  и иного рода компаний в  качестве их агента или эксклюзивного  агента; 

-   Оказание  услуг по рекламе и маркетингу  продукции; 

-   Организация  и проведение научных семинаров,  конференций, стажировок, повышение  квалификации и обучение специалистов  по тематике, соответствующей предмету  деятельности общества, организация  международного обмена специалистами; 

-   Содействие  развитию и организации прямых  деловых международных связей. 

С самого начала становления фирмы структурный  приоритет всегда уделялся выездному  сектору туристского рынка. Основная цель работы "Capital Tour" - гарантировать клиентам высокий уровень обслуживания по всем элементам, входящим в турпродукт, начиная с посадки в самолет в любом из городов Российской Федерации и до выхода из аэропорта по возвращении.