Управление товарным ассортиментом

2.2 Условия совершенствования  ассортиментной политики. Изучение и учет тенденций формирования спроса 

В компании «Capital Tour» успешно выполняется новаторская  функция. Эта функция выражает стремление любой коммерческой организации  к выживанию в изменяющихся рыночных условиях, требующее мониторинга  конъюнктуры туристского рынка и своевременной модификации существующего или принципиально нового турпродукта, максимально отвечающего существующим потребностям туристов. Новый продукт должен иметь возможности для последующей своей модификации, поскольку именно это его качество позволит туроператору – автору тура – оставаться лидером по продажам данного направления в будущем в условиях конкурентной борьбы. Так, компанией «Capital Tour» до начала очередного сезона на выставках заключаются договора с принимающими сторонами и выпускается новый турпродукт. В этом году среди массовых направлений, например, сократилось количество поездок в Египет и Турцию и регион, который имеет все шансы на процветание этим летом - Тунис. Хорватия - еще одно новое направление «Capital Tour». 

Маркетинговое исследование рынка проводится туроператором  самостоятельно. Исследования необходимы для изучения специфических ситуаций. Во время их проведения компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при  этом возникают. «Capital Tour» отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до руководства. 

Для туроператора интересны следующие вопросы  при исследовании: 

-   Оценка  рыночного потенциала фирмы; 

-   Анализ  доли рынка; 

-   Определение характеристик рынка; 

-   Анализ  продаж; 

-   Изучение  тенденций в бизнесе; 

-   Краткосрочные  прогнозы; 

-   Изучение  товаров конкурентов; 

-   Долгосрочные  прогнозы; 

-   Изучение  собранной информации о рынке  и тестирование выпускаемой продукции. 

Потребности туристов, мода и предпочтения на туристском рынке – наиболее действенный  фактор туроперейтинга. Модные тенденции, царящие на туристском рынке, определяют не только направления туристских потоков, но и виды туров, политику ценообразования туроператоров, формирующийся ассортимент субъектов туррынка. Оператор в своей повседневной рыночной активности уделяет огромное внимание изучению существующих тенденций рынка, динамике потребительских предпочтений. 

Начальная стадия разработки туристской продукции непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристского рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туроператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). 

Туроператору  жизненно необходимо иметь представление (причем, как можно более пространное) о потребностях и нуждах, существующих на рынке потребителей туристских услуг. Потребности, в свою очередь также существенно меняются с течением времени в силу конъюнктурной динамики туристского рынка, стремительного развития средств связи, изменения международной политики, экологии и прочих факторов. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристской среде может повлечь неожиданные и порой кардинальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очередь, скажется на содержании их туристских нужд и потребностей, на объеме спроса на тур поездки. 

Грамотно проведенное исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристском рынке, занять наиболее выгодную для туроператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.  

При проведении исследования «Capital Tour» пользуется как первичной (происходящей непосредственно  от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации – статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией. 

Туроператору  также необходимо следить за работой  конкурирующих туристских компаний. Роль анализа конкурентной среды сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления сильных и слабых сторон позиции конкурентов состоит из: 

-   идентификации  конкурентов и анализа их предложений  на рынке; 

-   оценка  сильных и слабых сторон каждого  конкурента; 

-   оценка  степени охвата конкурентами  интересующих оператора фокус-групп; 

-   принятия  решения относительно дальнейшей  конкурентной борьбы. 

Идентификация конкурентов и оценка его сильных  и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений конкурирующих операторов в СМИ, статистической отчетности, проводимых им PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Также довольно часто прибегают к личному опыту работы на региональном туристском рынке, слухам о деятельности конкурентов, беседам с работавшими в штате конкурента специалистами, публикациям независимых авторов в прессе, отзывам поставщиков туристских услуг, в конце концов, к коммерческому шпионажу. 

Результатом оценки сильных и слабых сторон конкурентных предложений необходимо выяснить для  себя, в чем конкретно преимущества туров, организуемых соперниками, и есть ли у автора тур - проекта возможности для начала и успешного ведения конкурентной борьбы. 

В результате анализа  конкурентной среды «Capital Tour» принимает  одно из трех следующих решений: 

-   отказ  от ориентирования тур-проекта  и дальнейшей работы с определенной  фокус - группой (хоть у оператора  и есть возможности для качественного  и эффективного удовлетворения  потребностей сегмента, сильная  позиция конкурентов и предлагаемых  ими туров делает дальнейшую его работу либо бесперспективной, либо низко рентабельной); 

-   включение  в работу с намеченным сегментом  в качестве агента конкурирующего  туроператора (этот вариант не  потребует дополнительных затрат  и высокого риска оператора); 

-  вступление в конкурентную борьбу. 

На туристском рынке постоянно в наличии  конкурентные предложения и поэтому  «Capital Tour» стремится выделить и  популяризовать ряд конкурентных преимуществ  разрабатываемого тура для того, чтобы  выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений. Это может быть: 

-   Уникальность  маршрута; 

-   Скрытые  возможности тура («Италия: отдых  у моря + отличный шоппинг»); 

-   Возможности  модификации тура («Более 100 отелей  на Ваш выбор»); 

-   Уникальная  продолжительность тура («В Турцию на уикенд»); 

-   Уникальность  предлагаемых экскурсий; 

-   Уникальность  сервисных услуг «Capital Tour» («Подтверждаем  заявки мгновенно!»); 

-   Уникальная  цена тура и др. 
 
 

2.3 Совершенствование  проектных технологий 

Разработка нового турпродукта - важный шаг в деятельности компании. От того, на сколько серьезно туроператор отнесется к данному мероприятию, зависит успех фирмы. Поэтому очень важно акцентировать внимание на каждом из этапов создания турпродукта, ведь даже недостаточное рассмотрение одного из пунктов может привести к краху всю идею создания новой продукции. 

Рассмотрим технологию создания нового турпродукта в компании «Capital Tour».  

1. Генерирование  идей 

Разработка нового продукта начинается с генерирования  идей. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю, при этом базой для поиска становятся клиенты, конкуренты, сама компания и ее сотрудники, другие источники. 

До трети идей рождается в результате наблюдений за клиентами. Изучение их потребностей и желаний позволяет создавать новые продукты. Другая треть идей для нового продукта черпается из анализа продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать собственный аналогичный продукт. Наблюдение за рекламой конкурента также дает информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по крайней мере так же хорошо, как и ее автор. 

2. Отбор идей  

Иначе этот этап называют фильтрацией идей. Целью второй стадии является фильтрация собранных предложений, исключая те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны.  

На этом этапе  происходит предварительная оценка отобранных проектов, создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство. 

3. Разработка  концепции нового товара и  ее проверка 

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции продукта, которую можно определить как описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей. 

Акцент делается на преимущества, и концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Концепция описывает желательное позиционирование товара и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата. 

4. Разработка  стратегии маркетинга 

Осуществляется  разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. 

 Вторая часть  – планируемые цена нового  продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения. 

Третья часть  охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль  и маркетинг – микс. 

5. Бизнес-анализ 

Компании нужно  оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических  выгод для своей фирмы. Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли. 

6. Разработка  товара 

Необходимо создать  образец нового продукта. Этот этап требует дополнительных инвестиций. Он покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий  продукт. 

7. Пробный маркетинг 

На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. Пробный маркетинг  дает возможность накопить некоторый  опыт в области маркетинга данного  продукта, позволяет выявить потенциальные  проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реального внедрения. Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания получает информацию о реакции потребителей и торговых посредников на появление нового продукта, его потребление и перепродажу. 

8. Коммерциализация (внедрение на рынок) 

Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая траты на рекламу и стимулирование сбыта в течение первого года и последующих. Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать. 
 

2.4 Установление  долгосрочных партнерских отношений 

Тщательное планирование туристского продукта достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы туроператора «Capital Tour» на многих туристских направлениях, специфике его взаимоотношений с поставщиками туристских услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями туристской индустрии.