Управление жизненным циклом туристского продукта

     Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Жизненный цикл состоит  из пяти этапов.

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
5. Упадок, спад объема продаж  и сокращение прибылей.

     Иногда  форма кривой  жизненного цикла  отклоняется от типичной  S- образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени.

     Понятие ЖЦТ применимо как к целым  классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к  разновидностям товаров (двухместные  закрытые автомобили) и отдельным  торговым маркам (BMW 325is). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости.

     Понятие ЖЦТ применимо и к таким  явлениям, как стили, мода и увлечения. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома, одежды, искусства. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода – это стиль, широко распространенный в течение некоторого конечного времени. Мода развивается поэтапно. Стремление к оригинальности  побуждает некоторых покупателей искать то, что выделило бы их из толпы. У них появляются подражатели. Наконец, новый стиль широко распространяется и становится популярным. На последнем этапе мода постепенно исчезает, вытесняемая другой модой. Таким образом, в жизни моды можно различит медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание.

     Увлечение – это мода, которая быстро появляется,  активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго, поскольку они не удовлетворяют жгучей потребности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее.

     Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. При аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

     Этап  выведения начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому  объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста.

     При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может  установить верхний или нижний уровень  для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения  и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить  новый товар с высокой ценой  и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально  возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре  и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

     С другой стороны, новому товару можно  назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

     Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы.

     Этап  роста дает рост прибылей, так как  отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы  продукции снижается. Чтобы долго  сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

     На  этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

       В некоторый момент рост продаж  товара замедляется, и товар  переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

     Замедление  роста продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

     Хотя  многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение – лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

     На  этапе изменение рынка компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, как поступила компания Johnson & Johnson, когда попыталась продавать на рынке взрослых свои детские присыпки и шампуни. Менеджер ищет также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания Campbell так и поступает, предлагая рецепты и убеждая покупателей, что «суп – хорошее блюдо».

     Компания  может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара – продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Например, компания Sony продолжает добавлять новые стили и характеристики своим товарным группам Walkman и Discman, а компания Volvo улучшает безопасность своих автомобилей. Наконец, компания может улучшить стиль и привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль своих автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители потребительских пищевых и бытовых товаров вводят новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку для оживления покупательского спроса.

     Специалисты по маркетингу могут попробовать  увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса  маркетинга. Они могут снизить  цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов. Они могут усовершенствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта – льготные сделки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии и конкурсы. Компания может также найти дополнительные каналы распространения, например, использовать магазины активного сбыта.

     Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным, как в случае с крупами для каш; или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

     Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара.

     Поддержка слабых товаров вызывает задержку с  поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

     По  этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

     Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что  конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания Procter & Gamble получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

     Руководство может решить сократить всевозможные издержки  и надеяться, что продажи  поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также  решить прекратить выпуск товара. Оно  может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки. 
 
 
 
 
 
 

Глава II.  Управление жизненным циклом туристского продукта

     2.1 Современная концепция  управления жизненным  циклом продукта

     Уже давно известно, что туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт - от услуг до компьютеров - должен пройти стадию роста, зрелости и ухода. Мысль о созданных  рыночных исполнителях изменялась в  ходе реализации подхода о том, что  жизненные циклы каждого отдельного продукта не сдвигают фиксированную цену, но могут значительно расширяться, принимать различные формы и контролироваться. И, как следствие, долгосрочная прибыль может быть увеличена благодаря улучшению жизненного цикла продукта, который предлагает туристская компания.

     Не  так давно лидер рынка туристского  оборудования построил фабрику по производству туристского снаряжения. Рыночные исследования предполагали, что хорошая рекламная компания на ТВ позволит новому производству стать лидером по продаже. Но рыночное управление, наполняющее фонды, лучше бы тратило их на выпуск новых образцов туристского инвентаря, а не на запрещение новых предложений. Новые образцы туристского снаряжения имели средний успех, а прежнее туристское производство пришло к постепенному уменьшению продаж, которые уже не могут быть увеличены. Управление было сбито с толку в критической точке периода роста производства снаряжения.