Управління рекламною діяльністю підприємства

Завдання:

• формування переваги до марки;
• заохочення до придбання конкретної марку;
• зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
• переконати споживача зробити покупку не відкладаючи.

 

Емоційна  реклама.

  Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

• пробудження в споживачів симпатії до продукту;
• створення іміджу;
• підвищення довіри як до  товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;

 

 Нагадуюча реклама

 Реклама, що нагадує,  надзвичайно важлива на етапі  зрілості, для того щоб змусити  споживача згадати про товар.  Ціль дорогих оголошень добре  відомої продукції фірм, що мають  загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування,  а зовсім не в тім, щоб   чи проінформувати чи переконати  їх.

Задачі:

• нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;
• інформування споживача про те, де можна купити товар;
• утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння
• підтримка поінформованості про товар

 

  На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, повідомляючий. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама)  і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуюча реклама).

Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів       (послуг, ідей ) та рекламу організацій. Кожен із цих видів реклами переслідує свої цілі.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень. Можна виділити наступні цілі реклами :

- довести до потенційних покупців, що існує товар даної торгової марки, що він має певні характеристики, а також, де його можна знайти та за якою ціною купити, тощо;

- змусити думати про скоріше придбання цього товару або іншого товару поданої торгової марку, наводячи докази на користь такого придбання (раціональна реклама);

- змусити бажати придбати цей товар (товар цієї торгової марки), спонукати мріяти про його придбання, подумки представляти його (асоціативна реклама).

 

Інакше кажучи потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливого для рекламодавця напрямку, який і приведе його до потрібної йому поведінці – до покупки.

Цілі реклами необхідно встановити так, щоб ступінь їх досягнення піддавався б, якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Ось кілька прикладів:

- створити імідж новому товару;

- поліпшити імідж давно існуючого товара;

- підвищити із 25 до 50 % популярність марки у аудиторії молодих жінок 20 до 25 років;

- зацікавити покупців, які належать до ще охопленому сегменту рынка;

- виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження, тощо.

 

Термін також має бути зазначений, навіть, якщо і великий – рік чи кілька років відводиться на поліпшення іміджу товару чи марки і зміцнення прихильності покупців.

Досягнення поставленої мети втілюється у життя в ході реалізації трьох найважливіших завдань рекламы:

- інформування покупців про підприємство, що виготовляє товар; його історію; репутацію; особливості готової продукції; цінах; про місце та час можливої покупки; гарантійне і післягарантійне обслуговування; формування на цій основі необхідних знань про товар та його виробника;

- переконання осіб у рішенні про покупку товарів даної торгової марки, у перевагу до запропонованих товарів інших торгових марок; у необхідності зробити покупку одразу ж; у правильному виборі марки товару і фірми- виробника, тобто активізація у споживачів сильних емоційних стимулів до покупки;

- нагадування покупцям про необхідність придбати даний товар; його окремі характеристики; тенденції у зміні ціни. Підтримування позитивних емоцій в осіб, що вже купили товар та створення на цій основі умов збереження поінформованості про товари. Стеження за емоціями покупців при зміні напрямків діяльності фірми-виробника.

 

Окрім мети та завдань, реклама  має багато функцій, які можна  класифікувати так:

- Економічна. Реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу.

- Освітня (інформаційна) функція. Реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя.

- Комунікативна . За допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем.

- Контролююча. Контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів.

- Управління попитом (маркетингова). Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі.

- Громадська (соціальна). За допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.

           - Стимулююча функція. Нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів

- Психологічна функція. Вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

 

 

1.3 Управління рекламною  діяльністю

 

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує  попит на них, просування товарів  до споживача немислимо без систематичної  рекламної діяльності.

Просування товару являє  собою будь-яку форму повідомлень, які використовує підприємство для  інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги; образи, ідеї. Комплекс заходів  по просуванню товару формує маркетингову політику комунікацій. Вона складається  з шести етапів: визначення завдань, виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції, вибір  звернення, вибір засобів поширення  інформації, вибір засобів впливу, формування каналів зворотного зв’язку.

Реклама є одним з найдійовіших засобів впливу на процес маркетингової  комунікації.

Реклама створює в основному  інформованість про товар, іноді  – знання товару і перевагу товару, рідко – покупку товару . При проведенні рекламної компанії необхідно вирішити ряд питань:

• вимірити результативність кожного рекламного носія чи інструмента;
• розрахувати рекламний бюджет;
• визначити ефективність витрачених чи запланованих до витрати коштів.

Управління рекламною  діяльністю підприємств припускає  реалізацію таких функцій управління: інформаційне забезпечення рекламної  діяльності, планування, організація, керівництво, контроль. Також можливо розглядати серед функцій управління рекламною діяльністю ще мотивацію.

Аналіз функцій управління рекламною діяльністю підприємства дозволив установити, що завершальним елементом управлінського процесу  є контроль. Реалізація цієї функції  припускає вимір результатів  і витрат рекламної діяльності, аналіз ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики.

 

Рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, розроблених  у відповідності з програмою  маркетингу і спрямованих на споживачів товару (послуг), що представляють відповідні сегменти ринку з метою викликати  їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних і тактичних  задач.

Проведення рекламних  кампаній вимагає серйозного підходу  до планування їх в умовах раціонального  використання обмежених ресурсів.

Зарубіжний і вітчизняний  досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених  з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж  окремі заходи, не зв'язані між собою  спільною задачею і роз'єднані в  часі.

Ефективність рекламних  кампаній досягається також тим, що при їхньому проведенні одночасно  використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Як правило, основною ціллю  рекламної кампанії підприємства називають  збільшення збуту чи підтримка його на колишньому рівні. Реклама впливає  на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства і створення (корекцію) образа саме цього продукту підприємства. Таким  чином, збільшення збуту може бути названо  головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його розміру  не може бути достатньою основою для  розробки плану рекламної кампанії.

Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства.

Уявлення споживачів для  розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези фірми (підприємства) про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитується обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної  кампанії. Рекламі відведена не головна  роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів.

Ресурси (фактичні фінансові  можливості підприємства) часто є  основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі  цілі можуть бути досягнуті при певному  мінімумі ресурсів, менше якого їх безглуздо вкладати в рекламу.

Через значні обмежуючі властивості  ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від  бюджету: завдання на розробку може передбачати  досягнення кампанією максимального  результату в рамках визначеного  бюджету.

На рис.1 показана схема проведення рекламної кампанії. Вона починається з постановки цілей. На другому етапі наступає дослідження товару конкурентів, ринку збуту. Потім формується рекламний бюджет, створюється рекламне повідомлення, вибираються канали поширення реклами. Після реалізації рекламної кампанії оцінюються результати її проведення.

 

 

Рис.1.4 –  Схема проведення рекламної кампанії

 

Треба зважити, що рекламна кампанія планується у термін рівний одному року. Але можливі і інші терміни проведення кампаній. Вони будуть визначатися перед усім обсягом  рекламного бюджету.

 

 

 

 

 

 

2. Методологічні  аспекти управління рекламною  діяльністю

 

  2.1 Планування рекламної діяльності

Процес планування рекламної  кампанії підприємства складається з таких пунктів:

  ♦  Постановка задач.

Мета  рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна  чітко представляти мету реклами, тобто  для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб  згодом зайняти міцне положення  на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний  чи неекономічний характер. Розраховувати  на високу ефективність реклами з  економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна  реклама припускає придбання  товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама  неекономічного характеру домагається теж економічних  цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.  

Те, який характер буде носити реклама  фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру  самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від  конкретної сформованої рекламної  ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення. 

По суті справи задачі реклами  полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.

 Вивчення об'єкта реклами.

   Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого  товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема :