Управління рекламною діяльністю підприємства

                           М = · 10⁶ ,                                                    (5.4)

 

де М – тариф міллайн,

              Т – тариф за рядок,

             ФТ – фактичний тираж видання.

 

2. Використовується також ряд інших показників:

- затрати на рейтинг  (відношення вартості одного  звернення до

  рейтингу програми чи видання);

- тарифна ставка (видання в розрахунку на 1000  жителів);

- коефіцієнт перекриття (враховує співпадання аудиторії  

   одних засобів масової інформації з іншими);

- індекс вибірковості  (порівняння процента аудиторії, що

   припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом

   населення, що складає цей ринок);

- валовий оціночний коефіцієнт  – ВОК (процент аудиторії, яка

  охоплюється одним рекламним повідомленням).

Розглянутий підхід має певну  цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне  рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості  чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в  цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в  наступних ситуаціях:

- перед тим, як вибраний  кінцевий варіант рекламного  звернення (попередній аналіз);

- під час проведення  рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних  заходів (послідуючий аналіз).

Попередній  аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація – чи  тісно пов’язується рекламне  звернення з рекламодавцем; 

- доступність для розуміння  – чи уловлюється смисл, який  закладений в рекламному зверненні; 

- надійність – чи міститься  в рекламі аргументація, чи може  потенційний клієнт довіряти  тому, в чому його переконують; 

- сугестивність – чи  викликає скритий смисл рекламного  звернення, його символіка позитивні  асоціації у потенційних споживачів;

- позитивний інтерес –  чи сприяє рекламне звернення  виникненню у потенційного споживача  достатнього інтересу для придбання  рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів  на предмет їх ставлення до  різних варіантів одного рекламного  звернення. На основі відповідей  оцінюється здатність оголошення  привернути увагу, його читабельність,  ясність, емоційний вплив і  здатність впливати на поведінку  споживача; 

2. Пакетний метод передбачає  опитування споживачів про певний  перелік побачених чи почутих  ними рекламних оголошень. Респондентам  демонструють декілька оголошень,  а потім просять пригадати  зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь  помітності оголошення, зрозумілості  та запам’ятовування рекламного звернення;

3. Лабораторний метод,  при якому використовується апаратура  для вимірювання фізіологічних  реакцій споживача на рекламне  оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення  зіниць, виділення поту.

Поточний  аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних корегуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходящі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або  спеціальні розпізнавальні символи  на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою  – клієнтам показують рекламну  продукцію, а потім задають  навідні питання для визначення  того, чи було їх ставлення  до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло  під впливом реклами. 

2. Відгук без допомоги  – споживачам пропонується самостійно  заповнити попередньо підготовлені  анкети. Їх аналіз дозволяє визначити,  наскільки реклама сприяє придбанню  визначеного товару.

3. Метод  Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовування реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча – кожен  відібраний представник цільової  аудиторії в присутності особи,  яка проводить опитування, переглядає  рекламні матеріали і відмічає  ті рекламні оголошення, які він  бачив раніше. При цьому респонденти  поділяються на групи тих, хто: 

- лише бачив рекламне  звернення; 

- частково його читав; 

- прочитав його практично  повністю.

5. Метод тайників –  при його застосуванні використовуються  рекламні звернення, в яких  відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити ступінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. В рекламне  звернення, опубліковане в газеті  чи журналі, включається купон  на отримання певних пільг,  наприклад, знижок з ціни. По  кількості отриманих фірмою купонів  можна оцінити порівняну віддачу  від розміщення звернень в  різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити  якість як змісту, так і форми  подачі інформації. Проте комунікативна  ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців  прагнуть виміряти так-званий рекламний  ефект взаєморозуміння, тобто потенційний  вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись  на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто  це зробити досить складно.

 

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація  тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після  його  публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб  визначити, який вплив здійснило  кожне з рекламних повідомлень  на мислення і спосіб дій людей, котрі  приймають рішення про придбання  рекламованих товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика  рекламної діяльності на підприємстві  ТОВ «ЦЕНТР»

     3.1 Оцінка ефективності  ведення рекламної діяльності  на підприємстві ТОВ «Центр»

В аналізі використання рекламних  коштів компанією ТОВ "Центр" слід сконцентруватися на основному напрямків  роботи підприємства, а саме, постачання і монтажу кондиціонерного обладнання виробництва MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Коло потенційних  споживачів кондиціонерного устаткування відрізняється великою різноманітністю, отже, і рекламне вплив має бути різним.

Спочатку це були періодичні інформаційні оголошення, що транслюються по радіо. Звичайно ж, миттєвого ефекту це не приносило, тому що прийняття  рішення про дорогу покупку вимагає  досить довгого часового періоду. Спроби розміщення реклами протягом декількох  місяців не принесли результату. Справа була навіть не в якості радіо звернень, а в тому, що рекламне повідомлення не досягало й не могло досягти потенційних клієнтів, тому що відсутність чітких рекламних планів та й грошових коштів призводило до розміщення рекламних оголошень в незручному ефірному часі з використанням одного з найбільш неефективних засобів реклами.

Не використовувалися  в практиці рекламної роботи пряма  поштова реклама, зовнішня реклама, збутові презентації. Хоча саме ці методи рекламної роботи при продажу  складного обладнання є пріоритетними.

Розміщення реклами проводилося  без попереднього планування в міру виникнення фінансових можливостей. Такий  підхід не приніс протягом тривалого  часу позитивних результатів. Ефективність проведених рекламних заходів виявлялася збитковою.

Протягом 2000 р. обсяг продажів кондиціонерного обладнання склав  близько 8 з лишком тисяч доларів  США. Рекламні вкладення не приносили  ефекту і працювали на майбутні продажу. Реалізація обладнання здійснювалася  в основному за допомогою особистих  контактів керівників із замовниками. Така тактика мала і своє обґрунтування. Обмежені фінансові можливості і поки ще не підготовлений ринок міста Владивостока не сприяли широкомасштабним рекламним акціям. Завдання рекламної діяльності підприємства на даному етапі роботи полягала в інформуванні потенційних покупців про якість устаткування, його відмінні особливості, принципи роботи.

Найбільш ефективно було б спрямувати кошти, витрачені на рекламу по радіо - на пряму поштову  рекламу. Враховуючи, що коло потенційних  покупців невеликий, використовуючи брошури  та рекламні проспекти, за допомогою  прямої поштової реклами можна було б донести інформацію до потенційних  споживачів про послуги та продукцію, що пропонується підприємством.

Деякі позитивні зрушення в проведенні рекламної роботи стали  з'являтися в 2001 р. В результаті проведених рекламних заходів (участь у виставках, використання телевізійної реклами, адресна  розсилка листів) був значно збільшений обсяг продажів кондиціонерного  обладнання. Більш чітко спланована рекламна кампанія, інформаційна підготовленість  потенційних споживачів, високу якість і надійність устаткування також  зіграло позитивну роль у збільшенні обсягу продажів (див. таблицю 2).

Таблиця 2 –  Розподіл рекламних засобів у 2001 р.

 

 

 

 

 

 

Великомасштабна рекламна кампанія була здійснена в 2002 р.

Підприємство завчасно склало план рекламної кампанії і приблизний кошторис витрат. Був підготовлений  новий рекламний відеоролик і  текст для радіоповідомлень. Також  був розроблений оригінал-макет  для розміщення оголошення в газеті. Витрати на рекламу були розподілені наступним чином (див. таблицю 3)

Таблиця 3 –  Розподіл рекламних засобів у 2002 р.

 

 

 

 

 

 

Основним рекламним слоганом стала фраза "Мітсубісі - клімат без  кордонів". Ця фраза була присутня в теле- і радіорекламі. Компанія ТОВ "Центр" сконцентрувало увагу потенційних покупців на якості і чудових технічних рішеннях кондиціонерного обладнання. Текст реклами в теле- і радіоефірі був наступний: "..... Безшумність роботи ..... Технічна досконалість .... Чудовий дизайн ..... Кондиціонер Мітсубісі - клімат без кордонів ", далі слідувала адреса і телефон.

У 2003 р. значно зросли обсяги реалізованого кондиціонерного  обладнання, але не можна сказати, що все це стало наслідком добре  спланованою рекламної кампанії. Звичайно ж, значний вплив зробили  не тільки рекламні фактори. Потенційні покупці мали у своєму розпорядженні  достатню інформацію про кондиціонерну техніку, підвищився рівень матеріального добробуту жителів міста (в порівнянні з 2000 р.).

За два роки роботи підприємство змогло збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання більш  ніж в 10 разів. Позитивним чинником, який сприяв цього результату стало  і активне залучення та використання реклами.

Але не всі рекламні кошти  працюють однаково ефективно, тому деякий зміна співвідношення та коригування  рекламної діяльності дозволить  підприємству скоротити витрати  на рекламу та збільшити обсяги продажів устаткування.

Аналізуючи розподіл рекламних  коштів у 2003 р., слід відзначити, що значне виділення коштів на радіорекламу не було виправданим, тому що основна частина  потенційних покупців кондиціонерного  обладнання не сприйнятлива до радіо  оголошення, що чудово було підтверджено на самому початку діяльності підприємства по просуванню кондиціонерів у 2000 р.