Управління рекламною діяльністю підприємства

• про ступінь насичення ринку;
• про етап життєвого циклу продукту;
• про діяльність конкурентів;
• про характеристику цільової групи;
• про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють  деякі проблеми. З іншого боку, в  умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість  товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи. 

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності  чимось виділитися серед конкурентів  на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид  товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими  фірмами. Важливо  знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.  

Планування  кінцевого результату.

   Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

 ♦ Виділення цільової групи.

 Перед тим, як приступити  до подальшої розробки рекламної  політики і стратегії, потрібно  мати чітке представлення про  свою цільову аудиторію. Цільова  аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання  збуту, пропаганда). Від правильного  визначення цільової аудиторії  залежить як стратегія, так  і ефективність просування. Наприклад  для рекламування пральних порошків  цільова група в основному  буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми "PARKER" - солідних  ділових людей, а м'які плюшеві  іграшки зацікавить швидше за  все дітей, які зможуть вплинути  на своїх батьків. При виділенні  цільової групи, що піддається  рекламному впливу, необхідно:

1.   визначити ринок, що нас цікавить;

2.   розглянути товар  під кутом зору:

               а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

                б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців    

               (у тому числі їхнім звичкам);

               в) необхідної комплектності;

               г) доступності для покупців;

               д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від                     

               конкуруючих товарів)

3.   визначити споживчий  сегмент ринку;

4.   встановити,  чи  існують на різних ринках сегменти  покупців, які 

можна вважати ідентичними;

5.   вирішити,  чи  потрібні додаткові маркетингові  дослідження;

Цільова аудиторія впливає   на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і  від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести  станів купівельної готовності: 

1) поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну  назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2) знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики  фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії. 

3) прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно   нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин  споживача до  фірми її  чи послуг.

4) перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. 

5) переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

6) здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом  обмеженого відрізка  часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

♦ Рішення про розробку бюджету.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є  ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу).  Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми  витрачають на рекламу суми, значною  мірою  відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють  на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити  витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг  збуту. У результаті величина бюджету  щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2) Метод  обчислення "у відсотках до  суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному  процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або  до продажної ціни товару.

  Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий   відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках  до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він  базується на  міркуванні про  те, що збут є причиною реклами, а  не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей  метод не дає логічних основ для  вибору конкретного процентного  показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого  чи досвіду  нинішніх дій конкурентів.

3) Метод  конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету  на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного  паритету допомагає уникати гострої  боротьби в сфері стимулювання.

Насправді   жоден  з  цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує  будь яких основ  вважати, що в конкурентів більш  здорові погляди на те, скільки  саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються  один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними  орієнтирами). Плюс до цього немає  ніякого доказів на користь другого  доводу про згортання гострої  конкурентної боротьби.

 4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб  діячі ринку формували свої бюджети  реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих

    цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і  дасть орієнтовану цифру бюджетних  асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає  від керівництва чіткого викладу  своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету  варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами  в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити  рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової  інформації останнім часом. Варто враховувати  те, на якому етапі життєвого циклу  знаходяться товари фірми,  чи є  вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від  інших виробів, чи відчувається постійний  нестаток у цих товарах чи їх приходиться  продавати "під тиском" та інше. 

♦ Вибір звертання.

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється  ефективне звертання. Створення  звертання припускає рішення  трьох проблем: що сказати (зміст  звертання), як це сказати логічно (структура  звертання) і як виразити зміст у  виді символів (форма звертання).

Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

1) Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як  приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність,  чи цінність. експлуатаційні параметри.

Яскравим прикладом раціонального  мотиву є система знижок.

Практично у всіх великих  фірм чи фірм, що займають стабільне  міцне на ринку, існує своя система  знижок. Звичайно знижки надаються  постійним клієнтам.

2) Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати).

3) Моральні мотиви взивають до  почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.

 У силу звичності  для виробника свого  товару  чи послуги можна випустити  з уваги їхні властивості, що  здатні залучити споживачів і  стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно  скласти перелік усіх тих   вигод чи мотивів, що виробник  товару може запропонувати і  які зможуть спонукати в споживача  бажання зробити покупку. Потім  варто провести мотиваційний  аналіз, тобто  вивчити дані. Результати  цього аналізу варто періодично  перевіряти шляхом опитування  споживачів для того, щоб чітко  знати,  чи збігається думка  рекламовиробників з думкою споживачів  щодо вигод товару. Також необхідно  провести аналіз ринку, тобто   оцінити переваги фірми і купівельні  мотиви з погляду  вимог  ринку (переваги перед конкурентами).

 Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий  висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти"; коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання.

  Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання  ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Приклад: на минулій у Києві виставці реклами безліч поліграфічних фірм і рекламних агентств, представляючи свою продукції, вказували імена своїх клієнтів - фірм, що мають ім'я (приміром , компанія "Эвра Інтернешнл", що спеціалізується по зовнішній рекламі, вказує імена своїх клієнтів: CNN іnternatіonal; Kremlyovskaya; ВОГНИК; Гала Радіо і радіо "Люкс ФМ"; Пальмира; MTV і ін.). Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності. У залежності від уміння  використовувати прийоми форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.